消费者购买者行为分析课件.ppt

引导案例
海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同的营销策略，推出了“喜”系列和“福”系列两种类型的产品，分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜”系列产品定价为1600～1800元/台，“福”系列产品定价为2000～2200元/台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需求的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对提高生活质量的意义，取得了良好的效果。
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消费者购买者行为分析
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购买者分类
消费者市场
　产业市场
　转卖者市场
　政府市场
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消费者购买者行为分析
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衣
食
住
行
一、消费者购买行为分析
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消费者购买者行为分析
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（一） 消费者购买行为模式
消费者是个人或家庭为了生活消费而购买
产品和服务的市场，也成为最终产品市场。
是商品和服务的最终归宿
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消费者购买者行为分析
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1、消费者市场需求特征
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消费者购买者行为分析
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需求本质的异化——手表是什么？
美
学
创
意
工 业 设 计
精
密
技
术
计时准确
美的表现
身份象征
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消费者购买者行为分析
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轿车的不同选择
出租车
造型、价位、性能 基本一致，品牌较少
私家车
造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
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消费者购买者行为分析
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案例：从豆浆到维他奶
在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，豆浆价高且名为“维他奶”，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。
50年前-70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。
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消费者购买者行为分析
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70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。
80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。
同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。
要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。
反映了消费者的哪些变化呢？
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消费者购买者行为分析
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2、消费者购买行为模式
5W＋1H
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
怎样购买
Who
谁购买
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消费者购买者行为分析
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