产品战略与价格管理课件.ppt

主要内容
第一部分 产品战略
第二部分 价格管理
2020/12/24
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产品战略与价格管理
产品战略
第一部分
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产品战略与价格管理
产品的概念
产品、服务、观念或创意
核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用
形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。
附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服务等。
潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。
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产品战略与价格管理
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产品战略与价格管理
市场营销的经典理论
创造价值（产品，Product)
体现价值（定价， Price)
交付价值（渠道， Place)
宣传价值（宣传，Promotion)
产品战略内容：产品组合、品牌、新产品开发、产品生命周期（PLC）。
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产品战略与价格管理
产品分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求商品
工业品
材料和部件
资本项目
供应品和业务服务
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产品战略与价格管理
产品组合决策
产品线
产品项目
产品组合的宽度（广度）
产品组合的长度
产品组合的深度
产品组合的关联性（密度）
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产品战略与价格管理
产品组合分析方法
产品项目分析法：根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析
产品品种定位图分析法：适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。
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产品战略与价格管理
产品线决策
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品线更新
产品线号召
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产品战略与价格管理
案例: 丰田·凌志
汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。
90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量
凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳
凌志广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车
凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车
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产品战略与价格管理