品牌战略方案规划撬动品牌资产飙升衡水老白干品牌战略方案规划实案.docx

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品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案 传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、 国家和行业的政策限制、 企业和品牌的过度 竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划， 理清了企业和品牌发展的战略远景和目标， 走出了一条快速提升品牌资产、 超越低层次竞争 的道路……
案例背景
衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着 1800 年悠久历史的著名 白酒品牌， 曾在 1915 年巴拿马万国物品赛会上与 “茅台” 一起获得大奖章而扬名于世界酒 界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验， 眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、 倒闭， 而衡水老白干始终以稳健的 经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
然而， 由于消费者生活水平提高和消费观念、 习惯的改变， 近年来白酒消费总量持续滑 落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场 攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型 零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒 销售主渠道的国有糖酒公司在 2000 年左右迅速解体， 而衡水老白干没能快速做出反应和对 策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代， 企业 生存和发展面临着巨大的市场考验。
2002 年 12 月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心， 促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作， 用为期一年的时间为衡水 老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有 14 天，品牌咨询公司 一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕 赵大地的每一个乡村、每一个角落……
品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战
21 世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而 酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。 品牌为企业创造持续、 稳定、 独 有的有形和无形利益； 品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系； 品牌 为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。
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按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论， 构成一个品牌资产的要素主要有： 品
牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的 检视，便于我们准确了解：
?衡水老白干品牌在市场中的状态
?衡水老白干品牌在同类品牌中的地位
?衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象
?衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距
?衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护
1、 品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度， 96%以上的消费者都 知道衡水老白干是历史名酒、 河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上， 近