糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析专业版.ppt

议程
第一部分
2002年康师傅
广告投放回顾
第二部分
2002年竞争品牌
广告投放分析
第三部分
饼干类市场调研
第四部分：2003年康师傅广告投放展望
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糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析专业版
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第一部分
康师傅糕饼2002年1-9月
广告投放回顾
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糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析专业版
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内容摘要

媒介策略回顾
媒体行程
市场数量变化
媒体花费与效果

购买质量
购买效率



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内容摘要

媒介策略回顾
媒体行程
市场数量变化
媒体花费与效果

购买质量
购买效率



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媒介策略回顾
2002年媒介投放主要使用电视媒体
中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。
在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。
其它辅助性媒体的推荐
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2002年媒体行程
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2002年媒介投放概览
2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。
以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。
在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%。
天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%。若以城市计，则北京（27%），天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%。
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2002年媒介投放概览
杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%。
广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%。若以城市计，则广州（39%）为主要城市。
CCTV占总费用的10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%。
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市场变化-2002 vs 2001
甜酥咸酥，3+2苏打和彩笛卷在2002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试。这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。
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