市场策划-战略策划与竞争策划.ppt

【市场营销策划】
深圳大学管理学院
贺和平
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企业战略策划
■企业总体战略策划
■业务单位战略策划
■产品市场营销计划
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企业战略策划
■企业战略策划是企业整体市场营销策划的基础
■企业战略策划的特点
全局性
长期性
系统性
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企业使命的概念及意义
■企业使命的概念
总体方向
面向市场
宗旨和价值观念
企业使命的意义
一致目标和行动方向,为长远发展指明道路
避免不同部门目标矛盾
≯顺利获得并合理分配资源
◆例:派克笔的低端错误
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企业使命举例
中国电信:共享与世界同步的信息文明
中国移动:创无限通信世界,做信息社会栋梁
柯达:只要是图片都是我们的业务
福特公司:汽车要进入家庭
波士顿咨询公司:协助客户创造并保持竟争优势,以提高客户的业绩
■贏周刊:协助中小企业成长
南风窗:有责任感的政经杂志
致力于人们生活质量的改善、提升和创新,以及高品位生
活氛围的营造,致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过
程中
金地集团:创造生活新空间(我们通过提供高品质、高附加值的地产作
品、高质量的服务,为顾客创造新的生活空间;我们通过与员工的共同
为股东创造新的赢利空间;我们通过贡献物质财富和精神财富,为社会
创造新的城市空间。)
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确定企业使命的依据

例:全聚德将并购东来顺等北京20余个老字号;天津同仁堂1
忆6百万收购“狗不理”

例: FedEx——邮件到达时间不迟于第二天早上10点半(弗
里徳里克·史密斯);维珍老板布兰森

例:波导、夏新的转型

例:香港“亚洲国际都会”

例:旅游卫视、湖南卫视
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维珍老板—布兰森
RICHARD BRANSON
编制企业使命报告书
企业的主要业务领域是什么
■企业所面对的主要顾客是谁
■顾客的需要是什么
■企业在未来准备向哪个方向发展
■企业文化的特点有哪些
企业的共同价值观是什么
■企业的股东及其他相关利益者的要求是什么
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战略业务单位(SBU的定义和特点
■定义
有独立的业务
掌握一定的资源
有竞争对手
有健全的领导班子
企业业务群
3个特点
个或一组相关的业务
有明确的竞争对手
专门的经理人员发展战略规划和控制利润业绩
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美的集团的SBU变迁
■原来美的集团下属有两大块资产:美的电器股份有限公
司和威尚科技产业发展集团有限公司,前者主要包括空
调、小家电等上市公司资产,而后者业务范围主要为美
的新进入的、不属于上市公司资产范畴的产业领域
调整后,原有格局被彻底打破,威尚集团被撤销。
两个新成立的二级集团公司为日用电器集团、制冷电器
集团。除了这两个二级集团公司外,还有两个事业本部
房地产事业本部和电机事业本部
至此,美的四大利润主体单位已明晰。
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