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化妆品电商行业深度报告：掀起化妆品电商盖头来
作者：平安证券耿邦昊、徐问（i投资会员）
一、化妆品行业，品牌正统性与渠道多样性的矛盾统一
，品牌百花齐放
化妆品市场涵盖护肤、防晒、彩妆、香水、男士用品和婴幼儿护理等主品 类及美白、保湿、抗衰老等功能细分品类，是近年来增长最为迅速的消费领域 之一。2001-2011年十年期间，我国化妆品市场取得 CAGR=
（Euromonitor数据），2013年化妆品零售规模约 2200亿元，预计2013-
%, 2018年化妆品市场规模将突破4000亿元
（Frost & Sullivan 数据）。
经济增长、居民收入提升和品牌升级是推动化妆品市场增长的主导因素，
未来增长潜力依然较大：1），是日本的 1/10,美国的1/16，与成熟国家差距显著；2）我，部分细分品类的渗透率大幅低于行业整体（婴童护肤、彩妆、香 水等），仍处于萌芽或发展初期；3）区域购买力差异及城乡二元结构，使得化 妆品渗透率和消费结构存在较大差异，三四线城市及农村市场购买力将稳步提 升。
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化妆品牌和产品的区隔在于由功能定位、研发实力决定的功效差异及客户 群选择、营销投入决定的品牌定位和价格差异。相比 3C/家电和服饰品类，化 妆品受个人的心理、文化情感因素和品牌营销、口碑影响更大，品牌溢价的悬 殊、消费转换行为的简易、频繁也使得化妆品在品牌打造和营销投入上最为集 中。
我国化妆品牌呈百花齐放态势，大体可以分为以海外“ 3O'（欧莱雅、
OLA丫欧泊莱）及国内佰草集、相宜本草、自然堂等为代表的中端市场，以雅 诗兰黛、兰蔻、香奈儿等海外品牌为代表的高端市场和大量中小品牌和杂牌为 主的低端市场。我，以护肤品市场为例，前 10大企业合计份额不超过50%前三位仅占20流右。美国市场份额居首的欧 莱雅在美国香水、彩妆、护肤、美发市场份额分别在 15% 23% 9% 25加右
另一方面，化妆品作为一个需求多样化、品类和消费人群细分非常充分的行业， 单个化妆品牌能占领的市场份额极为有限，品牌相对分散是必然趋势。欧莱雅、
雅诗兰黛、宝洁等为代表的日用、化妆品国际集团正是通过不断收购品牌、拓 展品类和产品线成为全球巨舰。
我国高速发展的化妆品市场、新的细分品类成长和多元的区域消费结构是 培育新化妆品牌的良好土壤，近年来快速成长的化妆品牌有海外引入的
Ben efit、Bobbi brown（彩妆），本土创立的美即（面膜）、自然堂（护肤）、 丸美（眼霜），以及御泥坊（面膜）、阿芙（精油）等淘品牌也占据了一席之 地。虽然中高端市场依然由海外品牌占据绝对优势，但随着消费者心理的日趋 成熟，尤其是80、90后步入主流消费群体，及广泛覆盖三四线城市的化妆品 专营渠道的崛起，本土品牌将迎来广阔成长空间。
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，品牌定位决定分销体系
化妆品牌的成功是产品定位、分销模式和渠道选择、营销推广和终端销售 执行等一系列运营环节综合作用的结果。强品牌属性，决定了渠道的匹配度和 可见度非常重要，国内幅员广阔、渠道结构复杂、消费者需求变化迅速、品牌 成长环境不成熟等因素，决定了渠道推广和执行力是目前阶段驱动化妆品牌成 长的核心要素。
1、营销模式选择：直营或代理
虽然直营模式对终端运营管理程度、品牌掌控力更强，但除个别顶级品牌, 化妆品牌很少完全采用直营模式。全球性品牌通过特许经营（总代理）或成立 合资公司进入非本土市场尤其是新兴市场是常见方式，并进一步设置区域代理、 经销商等流通层级。国内品牌普遍年轻、品牌力较弱，走代理和加盟渠道是快 速形成规模和影响力的重要手段。
国内化妆品行业处于快速发展期，市场渗透率低，代理模式有利于借助合 作方的力量快速拓展门店和销售规模、加快存货和资金周转，提升品牌知名度。 此外，化妆品代理商一般同时代理好几个品牌，谈判资源和渠道维护能力往往 优于单一品牌。一般来说，连锁经营、标准化高的渠道