第9章产品价格的消费心理分析课件.ppt

第9章产品价格的消费心理分析?案例的引入?定价心理分析?定价心理测试营销定价 OR艺术?艺术艺术? ? 科学?科学科学? ? 定价定价从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现。从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术,其成分构定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称成扑朔迷离,俗称““黑三角黑三角””即: 即: 1/3 的事实; 1/3 的猜测; 1/3 的经济理论?一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些? ?就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员: “我走后绿宝石如仍销售不畅, 可按 1/2的价格卖掉。”由于着急,关键的字体 l/2没有写清楚,店员将其读成“1~2倍的价格”。?店员们将绿宝石的价格先提高一倍,没想到购买者越来越多;又将价格提高一倍, 结果大出所料,宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来,见宝石销售一空, 一问价格,不由得大吃一惊,当知道原委后,店员、老板同时开怀大笑,这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石市场营销理论认为:产品的最高价格取决于产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。对以上两种情况你的反应是什么? ?情况一:去商场购物,购买一个标价 200 元的商品,这时,你听说另外一个商场这个商品的价格是 100 元。?情况二:去商场购物,购买一个标价是 20000 元的商品,而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是 19900 。同样是 100 元,标竿不同的时候,人们的态度不同。比较两种情况?教授先给拿出一个杯子,问大家谁愿意购买, 10 元一个,上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子,让学生使用。过了一段时间, 问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授,还是 10 元一个,奇怪的是,几乎没有人出售。这说明,人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西,拥有后再失去太难。没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到(会失去钱)。营销学的启发是,先让消费者得到,他就不愿意失去,这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课,一个企业的市场经理就说,产品更新换代的时间到了的时候,他们的销量就好,但是,其他时间销量就不好,因为新客户少。免费品尝,赠送期刊等等,都是利用了这种心理。一、商品价格的功能商品价格的功能衡量商品价值功能自我意识比拟功能调节需求功能社会经济地位比拟生活情趣比拟观念更新比拟文化修养比拟二、影响定价的因素从传统的角度看价格 从营销的角度看价格?回收成本费用 ?含蓄地传递产品档次信息?获取利润 ?细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是 3美元,每盘猎人肉是 4美元,每盘老板肉是 5美元,每盘政客肉则为 25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易! ”餐厅老板回答说。企业内部因素?定价目标?成本?销售企业外部因素?市场需求?竞争?政策