2021年亟待明晰的中国电信品牌样本.doc

亟待明晰中国电信品牌
品牌理论进入中国已经有很长时间, 很多中国企业从发展自己品牌过程中取得很大进步, 伴随国外电信运行商凭借著名品牌高调进入中国和中国市场竞争加剧, 电信企业也不可避免进入品牌竞争时代。 电信原有服务模式已不能满足用户出现新需求。 而各个运行商提供基础服务基础上没有任何差异, 网络、 产品和服务同质化严重, 用户没有选择个性化产品和服务机会, 运行商只有利用价格作为竞争唯一手段。
群雄逐鹿: 喜忧参半
分拆重组后四大运行商全部重新调整业务范围和营销策略, 在全国范围内推出多个业务品牌, 努力提升自己市场拥有率。 面对利益诱惑, 中国运行商全部进入电信市场竞争浪潮中, “忽如一夜春风来, 千树万树梨花开”, 多种品牌纷纷登场亮相。
现在, 除联通外, 其它运行商所经营业务, 全部被明确划定到某个范围之内。 在相当长一段时间内, 固定网运行商和移动网运行商各自相安无事。 中国联通成立, 使得中国移动有了一个直接竞争对手。 但在二者竞争中, 中国移动有着先天优势——从原中国电信剥离出来中国移动, 现有着资金实力, 同时有着时间优势, 在联通成立之时, 移动网络基础已经覆盖到了全国各地。 在二者竞争中, 价格战是关键方法。 双方以多种名义降价、 优惠促销。 同时, 还有很多非正规竞争手段, 甚至在部分地域, 出现了因为竞争, 造成用户通信中止恶性事件。
几年来, 固定网运行商以新技术为导向, 推出过不少新业务, 但全部不成功, 语音业务一直是固定网运行企业关键收入起源。 伴随中国整体经济良好发展, 手机用户飞速增加, 而传统固定网运行企业, 不管是用户增加速度, 还是企业效益全部呈下降趋势, 寻求新增加点任务更让固定网运行企业感到迫切。 受互联网发展影响, 固定网运行企业把宝押在了宽带上, 但接入带来却是大量资金、 设备投入而产生债务负担和财务压力。 最终有了一个小灵通, 以移动通信模式、 固定电话价格, 在市场上引发普遍关注。 一直以技术为先导电信运行企业, 却在一个有些陈旧技术上, 找到了新利润增加点。
成功电信品牌为数不多
不可否认, 多年来, 中国电信运行企业, 对于品牌重视程度越来越高。 但一份某机构针对中国电信市场调查资料表明: 对于中国电信企业形象, 多数被访者回复是: "垄断、 保守和古板"。
这个调查即使针正确是中国电信企业形象, 但也从侧面反应了中国电信运行企业, 在品牌建设上普遍存在问题。 现在市场上, 已经有了一批电信品牌, 如“全球通”、 “移动梦网”、 “CDMA新时空”、 “互联星空”, “家家E”、 “动感地带”等等。 但有多少用户是被品牌吸引来呢？
笔者曾经数次配合电信运行商进行电信业务推广活动。 这些推广, 从财务角度讲, 效果是不错, 全部在短期内显著增加了新用户。 不过, 活动中吸引用户, 归根结底还是“价格”。 而真正品牌, 是不需要经过价格原因来刺激消费。
总体而言, 社会对电信运行企业评价普遍不高, 各地人大代表置疑电信运行企业收费标准报道屡见不鲜。 这只是一个表象, 深层次, 是电信运行企业在计划经济时代长久形成衙门作风, 还遗留在企业思维潜意识中, 造成企业忽略了社会公关, 以致在业务开发上, 往往极难转变为从市场角度看问