房地产市场营销房地产产品策略.ppt

房地产市场营销房地产产品策略
房地产市场营销房地产产品策略房地产市场营销房地产产品策略
1. 房地产产品的整体概念；
2. 房地产产品组合策略；
3. 房地产产品开发生命周期策略；
4. 房地产品牌策略。
主要内容
一、 房地产产品的整体概念概述
1. 房地产整体产品概念
提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。
有形实体
物业实体及其质量、特色、类型、品牌等
无形服务
服务、保证、物业形象、经营者信誉等
2. 房地产整体产品的层次
核心产品
附加产品
基础产品
期望产品
潜在产品
为消费者提供最基本的效用和利益
购买产品所获得的各种附加服务和利益，如售前咨询、售中服务和售后管理等
核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境等
购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利等
产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等
核心利益：产品质量，包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。
基础利益：房型，如功能类别、分区，房间分隔，客厅和厨卫设计等。
期望利益：房地产名称，反应楼盘特色和定位、消费者诉求以及审美要求。
【例】房地产产品的价值
指明了应满足消费者所追求的核心利益；
重视产品功能或非功能上无形方面的特征；
指明了产品竞争的多层次性；
注意潜在需求和潜在产品的开发。
3. 产品整体概念的意义
二、房地产产品组合策略
1. 房地产产品组合的含义
产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。
产品线：具有类似功能或用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。
产品项目：特定户型、档次、设计风格的单个物业。
产品组合要素
宽度：拥有的产品线数目；
深度：每条产品线拥有的产品项目的平均数；
长度：一个企业所有产品线拥有的产品项目的总和；
关联性：产品线在用途、技术、渠道等方面的关联程度。
产品线1
A型住宅
B型住宅
C型住宅
A型商场
B型商场
产品线2
宽度、深度、长度分别为多少？
增加、加强或剔除？
2. 产品组合的类型
角度
类别
特征
发展方向
水平式
增加产品线
垂直式
增加产品的规格和品种
综合式
原有基础
一体化
前向、后向或水平一体化
多样化
同心扩散、水平扩散或集团多样化
经营范围
行业全面型
提供本行业各种类型产品
市场专业化型
某专业市场的本行业为主的各种产品
产品线专业型
某种系列产品的各种型号规格
产品线有限专业型
某类产品中的部分产品
特殊产品专业型
满足特殊需求的特殊产品