深圳恒安房地产开发有限公司世纪春城四期项目定位报告.doc

深圳恒安房地产开发有限公司世纪春城四期项目定位报告
世纪春城四期项目定位报告
谨呈:深圳恒安房地产开发有限公司
项目背景研究
市场竞争分析
项目发展策略和定位
物业发展方向建议
报告指导思路
项目背景研究
市场竞争分析
项目发展策略和定位
物业发展方向建议
结论
一二期销售研判
思路分解一
二期
三期
四期
一期
会所、
中心园林
一、二期销售分析
一期100%销售,已入伙
二期已销售98%
一、二期销售分析
——销售速度中等
与同期同区域项目相比,世纪春城一二期的销售速度处于中等水平
中航香水郡
书香门第
锦绣江南二期
日出印象
苹果园
本项目二期
本项目一期
项目名称
541
458
800
564
1408
655
364
套数
1
5
5
13>.5
8
5
6
销售(月)
541
92
160
376
176
131
61
销售速度(套/月)
一、二期销售分析
——实现价格偏低
2003年底—2004年龙华推出项目中,世纪春城二期处于中档水平,未能体现出大社区的优势

2003-4-26
3250

世纪春城一期
2004-11-13
4300

中航香水郡
2004-9-25
4400

锦绣江南三期
2004-8-15
4000

日出印象
2004-7-3
4500

皓月花园
2004-4-25
3350

华美丽苑一期
2004-4-17
3770

世纪春城二期
2004-3-6
3800

纯白领域
2003-12-28
4100

锦绣江南二期
2003-11-29
4200

书香门第名苑
2003-8-31
3500

优品建筑
2003-6-15
3700

苹果园
发售日期
均价
(元/平方米)
建筑面积(平方米)
楼盘名称
一、二期产品定位
——迎合市场需求
本项目一、二期的户型以2房、3房为主,配以少量的4房和复式单位。
户型设计都较为人性化,一梯两户,南北通风,布局方正。
户型创新上:有跃式和错层变化。
一、二期户型配比
7%
48
115 ~ 128
4房2厅2卫
二期
1%
4
180
复式
41%
268
99 ~ 111
3房2厅2卫
20%
130
90 ~ 112
3房2厅1卫
31%
205
71~78
2房2厅1卫
4%
24
157~177
复式
24%
146
115~126
4房2厅2卫
23%
139
101~115
3房2厅2卫
17%
104
91~99
3房2厅1卫
31%
186
66~77
2房2厅1卫
套数比
套数
面积(m2)
户型
一期
一、二期客户群分析
客户来源分析
客户主要为龙华本地白领,关内年轻白领。
以首次置业为主,选择二成首期占绝大多数,承受月供在1200-2500元之间。
自然上门比值最高。
客户年龄集中于26-38岁之间,家庭结构基本为两口之家或刚有小孩。
成交客户特征描述
付款方式分析
获知途径分析
产品
形象
客户
渠道
价格
商誉
一、二期销售总体分析
产品设计总体上能适应龙华市场畅销户型的趋势。
整体形象较弱,尚未充分体现“大盘”气质,为项目后期营销奠定价值提升空间不足。
不同阶段有不同的问题出现,物业管理配合不到位,业主投诉事件较多。
未能实现大盘资源价值最大化,后期提升空间小,实现的价格处于市场中等水平。
以关内客户为主,主力客户群定位方向较为准确。
没有充分发挥渠道价值,在市场上未形成有效的良好品牌传播。
本项目一二期在户型和客户定位较能符合市场,但市场形象一般,没能充分发挥大盘的优势,在销售速度和实现价格上均不甚理想,未实现大盘应有的价值。
结论
思考:如何重新定位项目形象?
重树项目气质?
项目背景研究
竞争分析
项目发展策略和定位
物业发展方向建议
龙华市场分析
关内市场大势
客户分析
二线拓展区
思路分解二
市场大势——特区内各片区发展状况
特区内房价随供应量逐年减少而升高,房价普遍高于7000元/平米。
目前置业热点集中在香蜜湖、红树湾、科技园南区,且后续项目逐渐减少。
莲塘/6500
有