华夏长城葡萄酒营销策划方案书.doc

华夏长城葡萄酒营销策划方案书华夏长城葡萄酒营销策划方案华夏长城葡萄酒营销策划方案书 1 一、葡萄酒市场概况……………………………………………… 2 (一) 、目前市场及消费趋势……………………………………… 2 (二)、消费者习性的改变…………………………………………..2. (三) 、竞品概况…………………………………………………… 2 (四)、目前各竞品的价格情况……………………………………..3. (五) 、活动及其广告……………………………………………… 3 (六) 、葡萄酒的购买动机………………………………………… 4 (七) 、葡萄酒市场的预测及未来情况……………………………… 4二、华夏长城的企业背景及其商品特点………………………… 4 三、华夏长城在广东销售的威胁及机会………………………… 5 四、华夏长城的市场目标………………………………………… 5 五、华夏长城的商品概念架构…………………………………… 6 六、华夏长城的活动企划………………………………………… 6 (一) 、诉求对象…………………………………………………… 6 (二) 、目标观众…………………………………………………… 6 (三) 、诉求方向…………………………………………………… 6 (四) 、创意表现…………………………………………………… 6 (五) 、活动安排…………………………………………………… 7 (六)、促销战略…………………………………………………… 7 (七) 、媒体支持…………………………………………………… 9 (八)、活动预算( 含媒体预算)…………………………………… 10 七、华夏长城活动流程…………………………………………… 12 华夏长城葡萄酒营销策划方案书 2 八、效果评估……………………………………………………… 15 一、葡萄酒市场概况(一) 、目前市场及消费趋势 1 、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来,以其优良的品质和极高的性价比,倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983 年8月)最先领导着国内的葡萄酒业,沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久,成立于 1988 年的华夏公司生产出第 1瓶长城干红葡萄酒,并在各种国际评酒会上屡屡获奖,进而一枝独秀。 4 、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台,由于其先进的营销思路, 价廉、且美感的外观,加之长城自身模糊不清的概念,以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引 5、这三家葡萄酒旗鼓相当,争相抢占葡萄酒市场,到了 2003 年,已经分割了绝对比例的市场,这样的成果,令人刮目相看。 6 、然而如何细分长城葡萄酒的市场?如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位,成为当务之急。唯一可以确定的是,上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。(二) 、消费者习性的改变葡萄酒引入市场以来,消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒,并很快的普及到大众。如何科学地引导消费(红酒配肉,白酒配鱼)是当前重要的课题。另外, 如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。(三)、商品概况 1 、云南红: 是香港通恒国际有限公司,同云南农垦国营东风农场于 1997 年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。 1999 年5 月, 被指定为国宴用酒。 2000 年 8月,荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。2000 年 11月,成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。华夏长城葡萄酒营销策划方案书 3 2 、新天干红: 成立于 1998 年10月,拥有新疆最大的葡萄园(10 万亩)。1999 年底取得 ISO9002 国际质量体系认证和绿色食品认证。 3 、沙城长城: 中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业,早在 1983 年 8 月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒,两次填补了国家空白。1996 年10月,率先通过 ISO9002 质量体系认证。 4 、烟台长城: 是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司,同样获得了 ISO9002 国际质量体系认证,英国 UKAS 质量管理认证以及 ISO14000 环保认证和绿色食品认证。(四) 、目前各竞品的价格情况 1、云南红: 2、新天干红: 3、沙城长城: 4、烟台长城: (五) 、活动及其广告 1、活动目的:通过 5-6 种由华夏长城葡萄酒调配的特饮,带动夏季销售,引领潮流时尚。 2 、广告媒体: (1)报纸广告(2)适量的电视和电台广告华夏长城葡萄酒营销策划方案书 4 ( 3)公共宣传(4) DM 单、 POP 、易拉宝等(六) 、葡萄酒的购买动机: 主要是健康、时尚、习惯性、宴客、换口味、气氛、便宜、嗜好、美容等动机。(七) 、葡萄酒市场的预测及未