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回归根本，淡市突围
—— 4P 营销模式在当前市场形势的应用
当前的楼市，既是迷茫期，更是敏感期。在刚过去的一年，楼市由顶峰逐渐陷入低谷。
但研究发现， 除了万科等少数领导品牌外， 绝大多数房企都还一直停留在盲目等待政府 “救
市”的迷途之中。 而如果不能突破当前的淡市瓶颈， 楼市必将陷入一个更为惨烈的下行通道。
所以，改变经营观念特别是营销理念，就成了房企突围“自救”的必然之路。决策认为，就
目前而言，回归根本，以满足市场需求为目标的 4P 营销反而能更好的打破当前楼市的低迷
与僵持。
一、房地产 4P 营销的“七种武器”
4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。也就是说，一次成功
和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品 (Product)、适当的价格 (Price)、适当的渠道 (Place)
和适当的促销手段 (Promotion) ，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 而从房地产的营销功能看， 4P 营销可以提供如下七大途径。
价值点梳理（ Product ）；
展示包装（ Product ）；
推广（ Place ）；
渠道（ Place ）；
活动（活动促销）
销售团队管理（管理促销）
促销（包括价格在内的促销）
4P 理论
Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道推广
1、价值点梳理（ product ）
根据推广阶段和宣传重点， 不同阶段都要进行价值点梳理， 以便契合阶段宣传主题和配
合销售。但任何价值梳理，都要经过寻找项目优势、比较项目优势、帅选项目优势、提炼项
目优势四大步骤。 而在价值梳理的过程中， FAB 理论将是重要的实用工具。
外部：区域、规划、交通、景观资源、
价
第一步
罗列项目所有优势、劣势
配套（生活、教育等）
内部：规划、建筑、园林、 产品、配套、
值
品牌（发展商 /物管）、其他附加值
点
第二步
通过与竞争对手分析，找出项
梳
目能够形成差异的价值点
理
第三步
四
筛选项目特有的价值点
步
第四步
骤
对筛选后的价值点进行总结提
炼，形成项目的宣传主题
链接：
F （ Features/fact）：项目本身的特点 / 属性
（ Advantages）：相对于竞争对手项目的优势
B （ Benefit/value ）：楼盘带给用户的利益

/价值
案例：金地梅陇镇
上升期， 梅陇镇项目的主打形象主要是展示宣扬精神主张，

形象的提升对销售起到关键
性作用。项目定位突出在演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力。影响效果是大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量。
插图 01
淡市期， 项目营销关键回归产品本身， 项目卖点整合围绕产品展开。 此时期项目营销关键字在于 “精装修、 大师、户型、园林”。项目营销主要从价格来推动。
插图 02
2、展示包装（ Product ）
通过设计制作， 以外部、 现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺
度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象
气质、以及产品特性等种种传达给市场客户， 并使客户接受展示包装信息的过程。
户外广告
楼体灯光字 /条幅
外部展示
形象墙
报板、 LED （电子显示屏）
展 示 包 装
售楼处
大堂
现场展示
构成要素
看楼通道、样板房
园林
物料展示
楼书、折页
纸袋、水杯
户型单张
在进行设计制作精心包装后， 如何来进行展示， 使客户接受展示包装信息； 楼盘展示