项目四-市场细分与目标市场.ppt

项目四　市场细分与目标市场
学习目标：




本章重点与难点：


任务1 市场细分
任务2 市场细分的标准及有效细分的条件
任务3 目标市场策略
任务4 市场定位
STP是目标市场营销的三步骤
市场细分segment
目标市场的选择
target
市场定位position
目标市场营销的三个步骤
市场细分化

和细分市场

的轮廓
目标市场选定

市场的吸引力

市场
市场定位

市场确定可能的
定位概念
、发展和
沟通所挑选的
定位概念
市场细分
问题：对消费者来说，同样价格的产品，是不是功能越多越好？是不是满足的消费层次和消费群体越多越好？
大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香……宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能:防蛀牙(儿童有蛀牙)、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关注）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望牙齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者的需求。
然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针……
实际上，企业很难用一个产品满足所有消费者的需求。因此，企业要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找到一个点切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。
引例:
以宝洁公司(P&G)洗发水产品的几个品牌为例
柔顺
去头屑
含维他命原B5，
亮发
草本精华，
植物护发
宝洁公司
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。
整体服装市场
儿童服装市场
青年人服装市场
中年人服装市场
老年人服装市场
绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人
白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸
黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光
红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意