10.王老吉案例.docx

红罐王老吉品牌定位战略
本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版 2004 年 11 月
品牌释名
凉茶是广东、 广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”。 在 众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖， 有“药茶王”之称。 到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及 世界各地。
20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造， 发展为今天的王老吉药业股份有限公司， 生产王老吉凉茶颗粒 （国药准字）； 另一支由王氏 家族的后人带到香港。 在中国大陆， 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有； 在中国 大陆以外的国家和地区， 王老吉品牌为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司， 经王老吉药业特许， 由香港王氏后人提供配方， 该公司在中国大陆地区独家生产、 经营王老 吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活 得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐 王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后， 加多宝的管理层发现，
要把企业做大， 要走向全国， 就必须克服一连串的问题， 甚至原本的一些优势也成为困扰企 业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当 “凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者 普遍当成“药”服用， 无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是 凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉， 说起王老吉就想到凉茶。 因此，红罐王老吉受品牌 名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面， 加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人， 是经国家审核批准 的食字号产品， 其气味、 颜色、 包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口 感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念， 消费者自然感觉其“降火”药力不足， 当产生“下 火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉 茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔， 让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南， 主要是温州、台州、 丽水三地， 消费者将 “红罐王老吉”与康师傅茶、 旺仔牛奶等饮料相提并论， 没有不适合长期饮用的禁忌。 加之 当地在外华人众多， 经他们的引导带动， 红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。 企业担心， 红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚， 如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁， 很快又被新 的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知， 企业急需通过广告提供一个强势的引导， 明确红罐王 老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外， 人们并没有凉茶的概念， 甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费 者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。 如果放眼整个饮料行业， 以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、 统一为代表的茶饮料、 果汁饮料更是处在难以撼动的 市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味， 对口味至上的饮料而言， 的确存在不小的障碍， 加之红罐王老吉 元的零售价， 如果加多 宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来， 它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 这就 使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广， 加多宝公司担心其销量将受到限制， 但作为“饮料” 推广又没有找到合适的区隔， 因此， 在广告宣传上不得不模棱两可。 很多人都见过这样一条 广告： 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉， 用屁股不断蹭冰箱门。 广告语是
“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中， 消费者不知道为什么要买它， 企业也不知道怎么去 卖它。 在这样的状态