新产品上市管理.doc

新产品上市管理.doc新产品上市管理

每一个品牌的成功，都闪耀着商业智慧。从它的上市策划开始，每一个阶段都有很多可圈可点之处。的确，上市阶段就有优秀的表现，会为这一品牌的成功奠定坚实的基础，并为市场的进一步投入和快速的市场复制提供最有力的增资理由。也有一些品牌在上市阶段并不成功，或者说不是很成功，通过实事求是的分析和检讨，找到了策略调整的正确方法并进行有效地执行，也有很多成功的例子。但是，无论如何，上市阶段的成功是非常重要的。
一、产品的“第一次营销”执行十分重要，否则将被迫进行“第二次营销”。
产品营销有所谓“第一次营销”和 “第二次营销”的说法。第一次营销指的是在产品上市之前，就产品的概念、消费者对该产品的需求、产品的定位、产品的工业化等进行了详实的研究，并根据这些发现进行产品的设计。就是说，优秀的“第一次营销”在产品成为成品之前就已经进行了市场定位，比如它应该卖给谁，它应该有什么样的差异化竞争优势去吸引消费者并争夺竞争品牌的市场份额或者创造新的市场，对于这样的问题，已经有了明确的答案。反过来，经常碰到这样的问题：产品已经生产出来了，想个办法把它卖出去。这些产品在上市之前往往没有经过“第一次营销”，大多是根据经验或者一拍脑袋感觉不错就生产出来，这个时候就需要进行“第二次营销”。
“第二次营销”通常会使营销经理感觉到产品存在先天的不足。在有些情况下，产品可以根据“第二次营销”的策略调整方向进行修改；但是更多的情况下，限于国家的法律法规，不能够进行大的调整，只能进行一些修修补补。以保健食品和药品为例，国内很多的产品都存在这些问题。因此，“第二次营销”往往会从产品的名字、包装、概念、产品组合、价格等等方面进行一些改善工作，而无法进行比如功能或者目标消费人群的重新定位（通常功能会确定这个产品应该卖给谁）。
成功的“第一次营销”会使新产品上市的胜算大出很多，否则必须进行“第二次营销”，而“第二次营销”显然会受到很多产品方面的条件限制。
美国宝洁生产的CCM钙曾经进行过“第一次营销”，这里不对它的成功与否进行评价，仅是列举它对产品在中国市场的前景的判断的结论。在CCM钙销售可以作多大的问题上，它这样描述：“广州市城市人口不改率为，人均消费额为，％X400元/年，，；理论补钙人口与实际补钙人口存在差距很大，中国卫生部推荐钙最低摄入量800毫克/天，中国公民人均摄入量不足400毫克/天，因此接近100％的中国人需要补钙，中国钙市场前景巨大。”在市场可以作多久的问题上，它的结论是“钙市场存在多久，就可以作多久”。它定义的目标是，市场占有率在第一个财政年度市场份额达到8％，此后的三个财政年度市场份额将分别增加到17％，32％和30％。
进行过“第一次营销”的新产品其产生过程大多数有这样一些阶段：产品创意、概念开发、初期可行性筛选、概念测试、产品开发、产品测试、试销，最后做出是否推出市场的决策。
二、产品上市前的具体准备工作。
一个产品的上市，之前要做很多的准备工作。准备越充分，成功的可能性越大。
对于一个保健食品、化妆品或者OTC药品的营销运作而言，上市前的准备主要有：前期的市场需求的定量和定性研究；产品概念的开发和