万宝路市场营销策划消费者行为学调查研究分析.pptx

万宝路的改变
——The change of the Marlboro——
汇报人：XXX
公司简介
大概到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。
在全球消费者心目中，万宝路（Marlboro）无意识知名度最高和最具魅力的均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！
破产边缘的万宝路
Marlboro
女士香烟
口味淡、香料少
没有过滤嘴
针对女性
李奥·贝纳的“变性手术”
李奥·贝纳
（Leo Burnett）
李奥·贝纳的“变性手术”
李奥·贝纳并没有被任务和资源限制，反而思考了万宝路公司的营销策略并且对万宝路进行重新定位。
万宝路女品牌方针改变前后比较
李奥·贝纳的“变性手术”
万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗狂、豪迈、英雄气概的西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
营销战略的消费者行为审核
、
营销
战略
感知与认知
行为
环境
消费者行为与营销战略
基于消费者行为的营销管理要求营销决策建立在消费者行为审核的基础上。所谓“消费者审核"，是从分析与判断消费者出发，把消费者行为与企业的营销战略及营销策略有机地关联起来，并整合形成一个系统的框架，以消除营销决策中的盲目性和风险。消费者行为审核清单涵盖了营销经理的主要任务，有助于营销经理做出正确的营销决策。
营销战略的消费者行为审核
营销战略
STP
S:市场细分
T:目标市场
P:市场定位
（将市场区分成为若干有共同需求或特征的消费者子集）
（从细分市场中选择一个或者几个子市场作为自己目标市场）
（根据目标市场的特征点位产品和品牌）
问题？
万宝路（Marlboro）作为一个历史悠久，品质上乘的烟草品牌，同时符合当时美国女性及时行乐主义思想，正如当是广告语一般“像五月的天气一样温和”，为什么会频临破产的窘境？
市场定位
市场定位