消费者行为和组织购买行为消费者行为和组织购买行为江明华江明华消费者与消费品消费者与消费品西装: 金利来休闲装: 真维斯毛衣: 鄂尔多斯手机: 摩托罗拉随身听: 索尼手表: 钻石请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性, 并预测其今后的趋势钱夹: 鳄鱼洗发水: 海飞丝小食品: 品客瓶装饮料: 百事可乐牙膏: 高露洁北京大学光华管理学院营销系江明华市场分析公司竞争者环境消费者市场细分识别与产品相关的需求群化具有类似需求的消费者描述每一群体选择有吸引力的目标群体结果个人公司社会营销战略产品价格分销促销服务消费者决策过程问题识别信息调查评价选择购买使用购买后评价消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略北京大学光华管理学院营销系江明华消费者行为模式消费者行为模式一、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段北京大学光华管理学院营销系江明华一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式 1.“六W一H”和“ 7Os ”2.“刺激-反应”模式 7. 消费者行为的总体模型北京大学光华管理学院营销系江明华““六六W W一一H H””和和““ 7Os 7Os ””? Who = Occupants ? What = Object ? Why = Objective ? Whom = Organizations ? How = Operations ? When = Occasions ? Where = Outlets 北京大学光华管理学院营销系江明华营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济环境技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为““刺激刺激- -反应反应””模式模式北京大学光华管理学院营销系江明华二、二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素?文化?亚文化?社会阶层?参考群体?家庭?角色与地位?年龄和生命周期阶段?职业?经济状况?生活方式?个性和自我?激励?知觉?学习?信念和态度文化因素购买者个人因素社会因素心理因素北京大学光华管理学院营销系江明华二、影响购买行为的主要因素二、影响购买行为的主要因素 (参见后表) –文化–亚文化–社会阶层北京大学光华管理学院营销系江明华中日消费者消费观比较中日消费者消费观比较( (% %) ) 消费观类别中国消费者日本消费者 l尽量节约 69 67 l尽量买名牌 28 11 l买东西时要多比较 69 64 l日子紧也要买喜欢的 45 20 l想要的借钱也要买 13 10 l想有引人注意的东西 23 10 l在意别人有自己没有 22 7 北京大学光华管理学院营销系江明华
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