苏州绿城御园营销执行案-65p.ppt

苏州绿城御园营销执行案博思堂·墨池广告 我们不是高端产品制造商, 而是中国高端生活营造家, 真诚、善意、精致、完美, 一切为客户着想, 一切又都从客户出发……一、苏州高端客户圈层实录自上次提案结束,到本次报告动笔之前, 博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析, 并从公司现有资源库中选取 10位基本符合条件的客户样本, 分3个小组,分别邀约客户进行针对性访谈, 力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述,以指导本案后续营销。 1、从主力总价推导平层及合院主力总价平层及合院主力总价人民币 2000 — 3000 万左右人民币 2000 — 3000 万左右目标客户身价评估目标客户身价评估净资产 3—5亿及以上净资产 3—5亿及以上目标客户年龄推测目标客户年龄推测 40岁以上, 45-55 居多 40岁以上, 45-55 居多客户定性客户访谈客户特性 2、从产品类型推导主力产品类型主力产品类型平层官邸、法式合院平层官邸、法式合院产品接受程度产品接受程度创新意识、眼界开阔创新意识、眼界开阔所处行业推测所处行业推测商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多客户定性客户访谈客户特性 3、从购买动机推导本项目具备的条件本项目具备的条件居住条件好,升值潜力透支居住条件好,升值潜力透支购买动机预判购买动机预判自住或为下一代购买为主, 投资保值为辅自住或为下一代购买为主, 投资保值为辅客源区域推测客源区域推测苏州(含五县市)本地为主,外地客源有力补充苏州(含五县市)本地为主,外地客源有力补充客户定性客户访谈客户特性 4、本案目标客户定性小结苏州(含五县市)本地为主,年龄 45-55 岁居多,净资产 3—5亿及以上,具有创新意识、眼界开阔,大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业, 购买本案以自住或为下一代准备为主,少量比例考虑投资及保值。客户定性客户访谈客户特性基本信息姓名:赵总年龄: 56岁性别:男职业:苏州某装饰建材市场董事长,科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商资产: 5亿左右籍贯:苏州现居住地:万科瀚庭湖景顶层复式,当时购买价 1100 万现有房产:万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等访谈地点: 狮山路科勒品牌中心访谈时间: 2010 年3月 23日典型客户样本 A 典型客户样本 A 客户定性客户访谈客户特性访谈摘要 1、对绿城和本项目是否知道? 知道,因为从事建材商贸,所以对地产比较熟悉。 2、以往置业过程,获取信息的主要渠道? 圈内朋友介绍,也会关注报纸和杂志 3、个人平时的阅读习惯、活动习性? 一般阅读苏州日报、凤凰周刊,各种类的杂志都有涉及。吃饭通常在顶级餐厅,例如金海华;玩一般在园区的私人会所;有时也打高尔夫,但只是赶时髦。一年 5-6 次旅游, 去亚龙湾,马尔代夫、夏威夷等地,坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多 150 万,认为旅游就是休息。不愿意参加商业活动,认为身价 3000 万以上的客户一般不会参加,除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面? 私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车,认为这才是豪宅,苏州目前没有。 5、对本项目的期待或建议? 现场样板很重要,并且应该少打广告,不要讲什么“传世大宅”,而是注重“经典、品质”。在价格上,认为绿城的作品,比周边项目同类产品贵 1000 万应该没问题, 他会去买, 但贵 1500 万会有风险。客户定性客户访谈客户特性