公关危机处理案例分析.ppt

0805042 陈安 08 卫管 1 康师傅水源门危机案例回顾 2008 年7月24日,天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅:你的优质水源在哪里?》帖子,可谓石破天惊,一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出,康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”,而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1 高频率轰炸的电视广告《优质水篇》:广告一开始,就是一句“选取了优质水源”,就凭这句话,在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。 8月5日,杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认, 康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。 2 ●8月6日,上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级(图1-2) 。●8月8日,康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》:“该公司生产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料,完全符合国家标准 GB10789 饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时,考虑产品安全与卫生,本公司使用水源,无论是使用自来水、地下水或其它天然水, 都符合国家标准 GB5749 ‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时,我司国内各生产基地,均以严格的生产工艺,在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品, 请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释,更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传,呼吁工商部门介入[5] 。●9月2日, “水源门”风波持续一个月后,康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会,向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉,并调整了相关广告和瓶标用语。 3 当时网络上的分析…… 4 根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序, 可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:●危机前兆期:沉默公关, “恐龙公关”这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关,其公关失误主要表现为:1、盲目沉默,消极应对 2、贻误最佳处理时机 3、错失舆论主控权 5 ●危机加剧期:公关不利,身陷公关危机这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的,其公关失误主要表现为: 1、回避事件核心问题,公关无诚意 2、危机公关缺失专业水准●危机处理期:真诚公关,积极应对在这一阶段,康师傅采取了较为积极的危机公关策略: 1、真相公关, 坦诚相对 2、重造品牌认知,及时调整标示用语●危机消除期:持久公关,重建品牌信誉6 康师傅集团在此阶段(至今)的危机公关活动: 1、网络危机公关 2、借助媒体力量持久公关,加大媒体广告的投放力度 3、民心公关,主办公益活动康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放康师傅矿物质水