伟业顾问2011年大连渤海计划·东方湾全年营销策划方案.doc

伟业顾问2011年大连渤海计划·东方湾全年营销策划方案
渤海计划·东方湾
2011年全年营销策划方案
2011年2月
目标
实现产品价值最大化8000元/平米,实现项目较快速度销售;
提升项目在市场的占有率和影响力。
【一期销售目标曲线图】
第2批房号
消化80套
第1批房号
消化8>60套
第2批房号 100套
11年3月
11年4月
11年7月
11年5月
第2批房号
消化70套
113>.6月
第1批房号
消化40套
11年8月
往期开放房源清理
核心问题
本报告要解决的核心问题
处在不成熟区域,配套不成熟,项目市场占有率低;
前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现,项目形象不高;
在整体波动市场的大环境下,客户购买信心不足。
本报告的思路及框架
环境分析
任务分解
目标下战略
推售计划
行事历
市场分析
项目分析
形象展示策略
服务体验策略
活动营销
推广策略
解决思路
价值梳理
营销策略
:
背景:2010年伊始,楼市延续09年的上涨态势,出现部分城市的楼市上涨过快,地王频现
措施:利率调整、土地招牌挂改革、加大供给、加快保障房供给等涉及楼市的各个领域。
为应对市场出现的松动局面和巩固楼市的调控效果,各部委继续出台调控政策,“新国八条”的出台,称之为史上最严厉的政策,此举也奠定了11年的政府楼市调控基调。
调控方向
时间






措施:多次降息、税费减免等,出台一系列刺激楼市的政策。
背景:受金融危机影响,国内外经济形势不乐观,房地产也持续低迷
暖市
抑市

抑市
,新国十条的出台,标志调控进入深入期
国庆节前,各部委重拳出击,二次调控拉开大幕
4月
9月


春节前,政府再度重拳出击,力度之强、决心之大,奠定了11年的政府楼市调控基调
1月
抑市
:
背景:前期政策的效应已经逐渐被市场所适应,8月以来,部分城市的楼市出现反弹现象。
措施:房贷政策,首套房首付比例调整到30%以上, 限购政策等。
:
背景:前期政策出现缩水,市场反弹迹象明显,政府调控信心受挫。
措施:政府监管加强、二套房首付提至6成,拥有2套及以上住房的,禁止再买房等。
政策分析
“房产税”试点
“限购升级”
“银行加息”
上海从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点
征收方式:本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房(包括新购的二手存量住房和新建商品住房)和非本市居民家庭在本市新购的住房,%;
重庆从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点
征收方式:个人住房房产税的征收对象为个人拥有的独栋商品住宅,个人新购的高档住房,在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套(含)以上的普通住房。未列入征税范围的个人高档住房、多套普通住房,将适时纳入征税范围;独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住成交建筑面积均价3倍以下的住房,%;3倍(含)至4倍的,税率为1%;4倍(含)%。在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套(含)以上的普通住房,%;
2010年10月19日,
2010年12月25日,
2011年01月09日,
2011年02月08日,
2011年02月24日,
叠加频出
政策分析
专题:限购解读
自北京于去年5月份率先实行限购政策以来,截止到11年2月13日,已经有26个城市实行了限购。
政策分析
大部分城市成交数量同比缩减态势明显,济南、武汉市由于2010年1月份接近春节期间成交量太少,以至于当月同比增长过大,作为特例;青岛无数据,大连缩减的较为明显。成交数量环比数据显示当月效果并不明显,次月效果要好于当月,政策效力有一定的滞后。
价格仍然呈现增长态势,速度得到一定的抑制,杭州最明显,大部分城市并不明显,处于胶着状态,北京次月反弹,宁波、广州、上海当月不降反增大部分限购城市成交均价环比数据显示当月价格应声而落的不多。三亚、广州最为明显。
限购城市的市场表现
政策分析
央行在不到两个月时间内,再一次动用价格型工具,加息更多的是对通胀预期和流动性实施