武汉“万科四季花城”前期推广建议书.doc

武汉“万科四季花城”前期推广建议书
武汉“万科四季花城”
前期推广建议书
开盘前的推广主题
品牌
深圳“万科四季花城”的成功模式已经形成了具有向全国推广示范意义的模板。
“万科”——中国地产界第一品牌,它以自身独特的企业文化、不断开拓的创新精神、高度专业的开发水准、前瞻性的理论水平和公关能力,创造了在中国地产业内最具有号召力和影响力的示范品牌,同时成为全球500强小企业之一。
“万科”开发的“万科城市花园”系列,在全国的几大主要城市都取得了轰动型的成就。去年开发的“万科四季花城”、“万科金色家园”、“万科温馨家园”探索了不同的人文居住模式并取得了业界同仁和消费者认可的成功。特别是在深圳首推的“万科四季花城”,从居住理念、人文环境、企划营销等诸多方面都作了很多开创性的工作并取得了成功。它符合中档收入者的居住和审美需求。因而,将“万科四季花城”的成功模式和品牌价值借鉴到武汉,必然将为金银湖项目奠定良好的基础。
“万科”和“四季花城”两大关联品牌的推广将成为万科武汉金银湖项目前期导入期的第一推广重点。
城镇概念(TOWNHOUSE)
TOWNHOUSE的概念在武汉还基本是空白。经过我们研究发现,目前武汉房地产市场上,发展商还普遍用“花园”、“大厦”、“别墅”、“庭居”的概念形式,即使“常青花园”、“百步庭花园”等超大规模的住宅群也不例外。
从潜在消费者密集的汉口片区的区域分析,由于消费者长期居住在高密度的商业住宅混居区内,而且家庭结构倾向于三代同堂的稳定型,因此,适宜在前期导入“欧洲小城——低密度多层洋房”的概念,符合消费者(特别是在汉口高密度居住区)的消费心理倾向。
生态特色
本项目隶属于金银湖生态旅游度假区内,紧邻华中地区最大的高尔夫球场和武汉市西郊公园,依山傍水。作为住宅项目的边际条件——景观、水面、空气等条件都是城区项目所不具备的,也是深圳“万科四季花城”所欠缺的。因而将项目的生态特色作为诉求卖点,将使“武汉万科四季花城”直接拉开与其他发展商的营销距离,保障项目的可持续发展。
亲情的、具有万科特色的
居住文化和人文精神
“万科”进入武汉房地产市场,为江城人民带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是以“万科”的人文精神和更多的对于居住环境的理解来催动武汉房地产市场的成熟。因此,“武汉万科四季花城”更要强调其居住的精神内涵,通过实际操作,将“新住宅运动”的精神理念在武汉房地产市场衍生、壮大起来。
武汉的家庭构成形态与深圳的移民特性有着根本的区别。鉴于万科在楼盘推广过程中更注重客户心理趋向的惯例,对于武汉本土文化的理解与运用就显得更为重要,也更为实际。
稳定的家庭形态对“亲情”的需求是渴切的,也是亘古不变的,万科倡导的居住文化的人文性体现在“亲情”上,不仅是人性的深化,更是人性的互动。
推广主题的表现方式
武汉“万科四季花城”——
源于万科的(全国性的地产示范品牌)
源于深圳的(房地产业的示范基地,国际花园城市的世界性美誉)
武汉“万科四季花城”——
在“TOWNHOUSE”的概念演绎中,重点将是:
11>.城市的
欧洲小城式的规划设计和建筑设计
(异域风情的演绎与高尚生活的展现)
大规模的多层低密度花园洋房
(更宜人的尺度与更开阔的视野)
社区相对封闭的
(私密性、安全性、自足感、自豪感)
配套设施齐全,应有尽有的
(便利是居家舒适感的来源)

风情的、亲情的
(本土文化与异域文化融合的新古典风情,家庭成员之间和家庭与家庭之间的社区亲情)
沟通的、互动的
(以心相通,息息相关的社区管理主张)
“万科四季花城”——
立体的生态空间
(地平线、水平线、建筑线条、植物的丰富性)
伴随一生的清新空气
(是都市不能提供的,是金钱换不来的)
如宁静心情般的湖水
(是弥足珍贵的,是千湖之城的终极生活追求)
“万科四季花城”——
新住宅运动的实践者——重构居住方式,形成新型社区
更强调规划的(建筑与城市之间的关系)
更强调社区的(塑造新型交往空间)
更强调个性的(建筑的民族化和本土化)
推广方式
公关活动:适宜品牌推广
(万科对人的关注,万科对武汉人居住文化的关注)
户外路牌:适宜形象导入
(记住并向很多人衷心地谈论它)
直邮广告:适宜对品牌和项目自身做深入传播
(心动的那一刹那)
地盘包装
平面媒介广告
工作计划
初期品牌导入阶段之一(6月1日——6月30日)
推广活动主题:“万科”品牌;
推广方式:软性新闻炒作及大众参与性的学术论坛;
推广活动目标:使武汉市民了解“万科”在地产界的地位和“万科”将在武汉大规模开发房地产;
推广手段:
利用6月9日“专家委员会”成立的,发布万科进入