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第一山上的第一品牌—波司登羽绒服登泰山策划案例
(更新日期: 2000-6-19 15:49:25)
    2000年第一天,泰山极顶。近万人穿着的旅游防寒服上印着:“波司登”及“登第一山,穿第一品牌”的字样。在大雾弥漫的晨曦中,“波司登”品牌形成了另一道风景线。在极顶另一侧,一幅一百零八米的红绸上也有“波司登”及“登上泰山极顶,感受世纪辉煌”的字样,更加烘托出迎千禧的壮观场面。
    
    此次“波司登”品牌登泰山活动,不仅数万人登顶者深有感触,更多的人从各种媒体的传播中也对此品牌产生了深刻印象。本次活动由山东大弘现代设计有限公司与江苏康博集团股份有限公司联手策划实施。
一、项目成因
    泰山为中国第一名山,也是世界文化遗产之一,在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。作为旅游圣地,每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。
    在一年中大部分时间里,游人上山后须租棉大衣御寒,特别是黎明观日出,棉大衣更是不能缺少。这种情况已延续了几十年,穿大衣观日出已成泰山另一“景观”。但是,山顶各宾馆和店铺供出租的全是老式军大衣,陈旧肮脏,与壮观的自然景观一起显得极不协调。多年来许多游人对此表示不满,而有关部门早已感觉到问题的严重,由于方方面面的原因,却又一直没有一个好的解决办法。
    为迎接新千年,让人与自然更和谐,改善旅游环境,提高服务水平,1999年9月,山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意,提出了“在第一山上,登第一品牌”的概念,这个创意立即得到康博集团的响应,最终形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为主题的策划方案。该方案得到了泰安市政府有关部门高度重视和大力支持。
二、理念概述
    “第一山,第一品牌”:统一更换旅游防寒服,应选择最优秀的品牌以适应“五岳独尊”的泰山。江苏康博集团的“波司登”品牌,在国内连续四年销量第一,市场占有率、知名度、美誉度很高。第一山与第一品牌联姻,名山与品牌各有所得,相得益彰。泰山解决了实际困难,波司登借助泰山扬名,进一步提升品牌形象。
    单一关注变为双重关注:将泰山极顶的曙光与一流的品牌在新世纪来临时的首次出场结合起来,会提高品牌价值。根据设想,新千年泰山极顶将会被媒体广泛关注。如果从单一关注变为双重关注,企业将受益无穷。
三、动作要点
    :由康博集团免费提供万件羽绒服,大弘公司全权代理,泰山景区工商管理部门协作,将羽绒服全部投放租赁点,取代旧棉大衣。管理部门收取管理费,并拨付对康博集团的回报支出。大弘公司执行相关宣传事宜等。
    ,男女各一部分,多种颜色,款式类型统一,活面便于拆洗。所有羽绒服胸前印有“波司登”标识,背后印有“波司登”标识及“登第一山,穿第一品牌”字样。允许在山上租赁时间为三年。
    ,公益内容,时间一年。主题为“让二十一世纪泰山更美好,让人与自然更和谐。”
    “波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻发布会。
    “泰山唯一指定旅游防寒服”证书。
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    ,万人舞龙者、部分领导、记者、游客身穿有波司登品牌的服装。极顶悬