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世界营销史上的品牌革新案例
品牌革新(Brand Innovation)是营销学上的术语,指企业为了不断地更新产品形
象和企业形象,根据企业内外经营环境的变化,对原有品牌(商标)进行更新,以适应不断
发展的企业宗旨和经营理念。品牌一经制定,一般是不能轻易改变,以免使该品牌的价值积
累丧失。一些诞生于十九世纪的老商标一直沿用至今。如Colgate(高露洁,1806)、Hei
nz(亨氏,1876)、Pepsi_Cola(百事可乐、1898)、Kodak(柯达、1888)。Quake
r(贵格麦片、1876)、Palmolive(棕榄、1898)等,它们的品牌价值随着时间的推移只
会越来越高。以上这些老品牌也经历过一些图案或字体上的革新,从繁杂到简洁,由写实到
抽象,如百事可乐的字体从1898年到1973年已经历过7次更新,一次比一次更简洁,又如贵
格麦片商标由一个十分写实的人头像改为比较抽象的形象。但以上这些更新主要是为了适应
广告媒体对标志的要求,不能算是真正的品牌革新。真正的品牌革新是名称的彻底变革。
早期的品牌革新主要是针对品牌名称,有些老品牌名称最初设计得不是很合适,如含义
不好。名称太长等,难以推销商品,树立第一眼的好印象,因此必须更换,免得花费双倍的
广告费用去宣传它。这种早期的品牌革新道理很简单,即一个好名称对产品的成功有促进作
用,并没有现在的CI理论深奥。
案例一:1899年,英国联合利华公司(unilever)向市场推出一种香皂,命名为“猴
牌”(Monkey)。香皂商标用“猴牌”,没有任何联系,显得不伦不类,且有不洁的感觉。
之后公司采用了一个比较好的名称:Sunlight(阳光),但仍落俗套,销路并不见好。第二
年,公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用Lux(力士)作品牌名称。Lux作香皂
商标,令人耳目一新,立即得到董事会的同意。商标更换之后,立即销路大开,不长时间就
成为世界名牌。虽然当初这种香皂的品质并无多大提高,但其品牌名称的革新所起的作用却
是巨大的。Lux是西方品牌命名经典范例,借受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点
。首先,它只有三个字母,简洁明晰,易读易记,在所有国家语言中发音一致,具有国际品
牌的特性。其次,它来源古典拉丁语Lux(阳光),但比英文Sunlight更富典雅高贵气质。
最后,它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury(豪华)和Lucks(幸
运),以至很多人误认为Lux来源于它们。不管从那方面讲,Lux是一个绝佳之作,至今尚无
其他品牌名称能在命名上出其右。
案例二:7—up是全美第三大软饮料品牌,6O年代,“非可
乐”(Uncola)而名声大振。1929年,广告人兼商人查尔斯·格里格在密苏里州圣路易城
成立了Howdy公司,配制出一种大众化桔子饮料,取名为“常饮牌柠檬酸橙矿泉汽水(Bib_
la beI Iithiated lemon lime soda)。尽管这种汽水味道不错,但因名字太长十分
难记,引不起人们的购买兴趣。格里格试图取一简短而有特色的名称,考虑了六个,但都不
能令人满意,第七个,他忽然想到7—Up。它的来源也是众说纷纭。其一是这种饮料里包含有