麦当劳VS肯德基中国市场落差检讨(定稿1).doc

全美排名第一德麦当劳到了中国不得不委屈地充当千年老二,而在美国排名第七的肯德基在中国却叱咤风云声名赫赫,是有意为之?还是占略战术之失误?
麦当劳VS肯德基:中国市场落差检讨
■文/黄云生
作者简介:黄云生,上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师、品牌总监,复旦大学企业研究所特约研究员
2005年2月18日,英国食品标准署就食用含有添加致癌物苏丹红色素的食品向消费者发出警告,中国质检总局紧急通缉致癌染料苏丹红一号,麦当劳与肯德基都牵连其中。16日,中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布,就肯德基的产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。与此对比,麦当劳则一再声称其产品未用“苏丹红”,97%原材料已本土化,并表示近期产品调价行为与苏丹红事件无关。两个巨头在中国应对危机公关的风格迥然不同,让人们不禁对其在中国的市场落差有了另一种解释。
逐鹿中国的争锋落差
20世纪90年代以来,中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场,“本为同根生”(同源自美国)的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基,在中国市场未曾上演“相煎何太急”的悲剧,均在博弈中取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩,中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。
从全球范围看,麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级:麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店,,而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示,麦当劳以全美13609家餐厅,销售额超过221亿美元的业绩排名榜首;而肯德基则以全美5524家餐厅,。
对比
项目
美国市场
麦当劳
肯德基
营业收入
2003
221亿美元

2002


餐厅数量
2003
13609家
5524家
2002
13,491家
5,472家
全美排名
2003
第一
第七
然而,作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状,却一反常态、不容乐观,远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七肯德基,两者之间的业绩相去甚远:
对
比
项
目
中国市场
麦当劳
肯德基
营业收入(2003年)
人民币53亿元
人民币93亿
2003年增长情况
%
比2002年增长了31%
餐厅数量(2004年)
约600家
1200家
单店平均营业收入(2002年)
约人民币600万
约人民币800万
年均扩张速度
25%左右
(2002-2004)
>70%
(1997-2004)
综观上述简单的数据扫描,我们不难发现,无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率,在中国市场,麦当劳均大大逊色于老对手肯德基,两者在中国市场的争锋结果,业已形成了不容争辩的悬殊落差。
这种落差的原委很多专家均做过不少分析,但少有高屋建瓴、追根溯源的系统理解。对于其争锋落差的幕后真相,笔者不妨在此作番大胆的尝试,抛砖引玉,以期引发更多人士的参与和关注。
二、连锁经营