市场营销学.docx

市场营销学
题型：选择题、判断题、名词解释、简答题、论述题、案例分析
第一章市场营销与市场营销学
一、 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的
交换关系、交换条件和交换过程。
二、 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要 的社会过程和管理过程。
三、 市场营销学的产生与发展
第一阶段：19C末到20C初为市场营销学的初创阶段
第二阶段：20C30年代到二次世界大战结束为市场营销学的应用阶段
第三阶段：20C50年代为现代市场营销学的繁荣发展阶段
1、 20C50年代确立了“以顾客为导向”的现代市场营销管理理论
2、 20C70年代发展了 “社会市场营销”的营销管理理论
3、 20C80年代，“大市场营销”管理理论
4、 20C90年代“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势。
四、 市场营销学在中国的传播与发展
1、 20世纪30-40年代，在中国开始传播
2、 20世纪50-70年代，国家实行计划经济，否定市场与商品经济
3、 改革开放以后，市场营销学再次被引进并迅速传播
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、 市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之 间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理 的本质是需求管理。
常见的需求状况有：
1、 负需求
2、 无需求
3、 潜伏需求
4、 下降需求
5、 不规则需求
6充分需求
7、 过量需求
8、 有害需求
二、 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系
三、 市场营销观念哲学大致经历了三个阶段：
1、 以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的 观念
（1） 生产观念
（2） 产品观念
（3） 推销观念
2、 以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，这种观念认为，企业的一切计 划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更 有效地满足顾客需求。四个重要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈 利率。
3、 以社会长远利益为中心的观念：强调要以实现消费者满意以及消费者和社会 公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
四、 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形 成的状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾 客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客不会满意；若绩 效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销 者和竞争者的信息与承诺。
满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值 或实际利益。
提高顾客满意程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。 为此，企业首先要努力使顾客获得更大的让渡价值： 一是提高顾客购买的总价值， 主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成 本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的 顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层实施关系营销；再次, 要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量为头等大事， 并将其贯穿在公司的每一项活动中。 最后，企业必须系统协调其创造价值的价值 链工作，加强核心业务流程管理以及由供应商、经销商和最终用户组成的供销价 值链管理。
五、 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
六、 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足 各种明显的或隐含的需要的能力。
在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任： 第一，承担正确识别顾客需要和欲望，并将顾客的预期正确地传达给产品设计 者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。
第二，在让渡产品质量的同时传递营销质量，努力使每项营销活动都达到更高
的标准和水平。
七、 所谓企业价值链，是指企业创造价值是互不相同，但又互相关联的经济活动 的集合。
八、 市场导向战略规划的主要内容是：
1、 正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来 管理。
2、 根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。
3、 从长期发展的战略高度制定规划。
九、市场导向组织创新的主要原则：
1满足利益方的要求
2、 改进关键业务过程
3、 合理配置资源
4、 组织革新
十、创建知识型企业：倾听、学习和领先
第三章规划企业战略与市场营销管理
一、 “战略”主要描述一个企业打算怎样实现