2021年企营销策划单元12公共策划预算制定014.ppt

营销策划
Marketing Planning
企业营销策划
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企营销策划单元12公共策划预算制定014
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促销策划
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企营销策划单元12公共策划预算制定014
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广告策划
广告
媒体沟通 非人员 创意 树立品牌 认知 说服
（非）经济广告
广义广告
狭义广告
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广告策划
广告决策整体过程
分析产品特点和市场
认知目标
卖点
诉求手段
创意
发布
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广告策划
制定广告表現策略
区别于主题、媒体组合策划
创意 表现 制作
产品特点中找诉求方法
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广告策划
（一）确定广告目标
产品认知度
品牌理解度
市场占有率
品牌忠诚度
销量增长
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广告策划
（二）根据广告目标制定表现策略
广告表現策略
广告作品诱导公众接受广告信息的方式，其包括广告定位，是公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。
广告表现策略包括以下三部分內容
诉求十创意十制作（受营销整体策略影响）
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广告策划
广告诉求策略分以下几步
（1）诉求点一一向谁诉求
（2) 诉求表现概念一一诉求什么
（3）诉求原則一一如何诉求
（4）诉求制作表现原则一一最终表述
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广告策划
确立广告产品概念
1．确定卖点
产品差异性代表的品牌形象
2．确定商品概念
卖点转化为消费者购买行为，确定被消费者所接受的商品概念。
3．确定表现概念
理性、感性或二者结合
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广告策划
选择可行的诉求方法
（1）提高品牌回忆率
歌曲和口号、多次重㚆
（2）重点特征与品牌名称联系起来
（3）培养品牌偏好
（4）吓唬消费者 促使其采取行动
（5）劝服消费者
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