品牌构建与口碑营销.doc

南宁电视台 王志强 彭翘
随着社会公众接受信息的观念和方式的日益多元化，电视传媒市场的竞争也进一步加剧，由于品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，因此把握观众收视需求，打造独具特色的品牌，已成为各个电视台的追求。那么怎样才能抓住观众的注意力？如何才能有效地构建、推广品牌？在这个时代，充分利用口碑营销优势是现代电视传媒品牌构建的关键。
一、什么是品牌？
李岭涛、王建新所著的《实战中国电视》中解释到，所谓的品牌，是一种名称、标记、符号等的组合，通过它可以帮助人们辨认某个生产者、销售者或他们的服务和产品，并使之与同等竞争对手及其产品和服务明显区别开来。而电视品牌，是一种竞争力、吸引力、亲和力，电视节目品牌也标志着一种超越时空的品位和文化，对于电视塑造良好的美誉度和公信度都起着举足轻重的作用，在数量众多的观众当中拥有美誉度和公信度的《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、凤凰卫视等在他们的印象中就是一种品牌。“没有品牌，意味着失去一切，失去市场”邵培仁、陈兵《媒介战略管理》一书中表明了品牌的重要性。但如今的电视观众对于节目选择的权利范围越来越大，对节目的要求越来越苛刻，要想像《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、凤凰卫视等一样在电视观众中有着良好印象，除了节目有电视观众所关注、所喜欢的内容、信息外，成功的品牌营销策略无疑会让节目的效益和影响力得到较大提升。不可否认，如今的电视媒体是越来越重视自身的宣传，但效果却不明显，原因有二，一是
中国消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。例如，近期由 AC 尼尔森公司进行的一项调查就显示，只有 38% 的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美均水平（49%）还要低。二是由于社会上的信息过多，引不起观众的注意。据估计，一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过300多条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。一方面是吸引消费者变得越来越难，另一方面，受经济形势影响，不少企业也在纷纷削减营销预算，从而影响了电视媒体对宣传的投入。这也促使电视媒体必须寻找新创意，通过省钱、有效的方式影响电视受众的行为。为此，口碑营销这种古老而永远不会推出历史舞台，且收效显著的营销方式引起了电视媒体的注意，“有口皆碑”这个成语很好地诠释口碑营销的威力。
二、什么是口碑营销？
口碑营销属于人际传播的范畴，它每天都发生在我们身边，因为人们每天会就很多问题进行交谈，其中也包括他们购买和消费的产品或服务。由于人们往往更相信亲耳听见的，尤其是当信息传达者是家庭成员、朋友和同事等他们比较了解、认为讲话比较客观的人时，对于所谈论事宜的认识、态度和行为均有很大影响。口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。 根据英国的Mediaedge实施的调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。
而来自“品牌中国电视”一书的一组调查数据更能说明问题，有家公司对北京、广州等十个城市的4851位18~60岁普通居民进行一项口碑传播的专项调查，结果显示，507%的受访者日常经常会和别人交流社会热点问题，445%的人经常交流子女教育问题，411%的人经常交