伊利品牌传播策略提案101.ppt

2005伊利液奶（品牌）传播策略
二OO四年十月
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前言
我们做过哪些准备工作？
我们对brief的理解？我们对任务的理解？
这次我们提案的主旨是如何使伊利强化优势，永续辉煌
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提案大纲
第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略
第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现
第三部分：2005伊利年度主题促销
第四部分：2005伊利事件营销建议
第五部分：伊利创意性媒体建议（附件）
第六部分：伊利品牌公关建议（附件）
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第一部分：2005伊利液奶（品牌）传播策略
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先来看一下，伊利处于什么样的市场环境
1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过几年高速发展，今日的乳业主要呈现以下特征：
液奶
市场特征
牛奶消费主体家庭化
继续保持高速增长
三大品牌优势明显，竞争激烈
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液奶市场继续高速增长
液奶增势强劲
增长的动力来源
市场表现
，%。
在未来3-5年内，液态奶仍将保持30%以上的增长。
产品：液奶的增长主要来源于UHT奶的增长
区域：除京广沪外，向一类省会重点城市和二类市场纵深扩展；
全国性品牌对各区域市场的争夺加剧；
2004上半年，重点省会城市的促销战、价格战遍及全国。
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三大品牌优势明显，竞争激烈
三大品牌优势明显
蒙牛以超常速度的发展成为最具威胁性的竞争者。
三大品牌互较高下
蒙牛
最具威胁
全国共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占总体市场份额40％左右；
出现了经济学意义上的品牌集中现象，将形成强者恒强的马太效应。
内部位次在不断交替变化中。
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牛奶消费呈现显著的家庭化特征
牛奶消费大众化
消费家庭化
多数为重度饮用
2001年至2003年，纯/鲜牛奶的渗透率，由77%增加至83%。
消费场合多在家里。 948％的受访户习惯在家里喝奶。
消费情境全家人。全家人共同饮用的情况较多
每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多
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市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战
市场：继续保持高速增长
消费：牛奶消费主体家庭化
竞争：三大品牌优势明显，竞争激烈。
品牌机会：
液奶市场稳定增长，为品牌扩张提供了市场空间；
品牌集中度加强，强势的的品牌可以得到更多获益；
重度的家庭消费，可以获得相对稳定、大量的购买。
品牌挑战：
面对蒙牛强劲的增长势头，如何借助已有品牌资产，顺应家庭消费的潮流，强化伊利的品牌优势。
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青青大草原
自然好牛奶
心灵的
天然牧场
天天天然
品质天然纯正
专家集体验证
以草原和人为主要视觉载体，以“天然”为核心诉求，塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。
优势：
天然游离与消费者的生活，感受较为表面；
消费者对天然、自然辨识不清
问题：
一直坚持天然诉求，消费者有较深印象；
品牌形象较为高端
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