广告策划与营销计划、品牌建设关系.ppt

第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系
广告策划与营销计划、品牌建设关系
主要分析三个方面的问题
一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提
二、 市场细分战略、定位战略及广告定位
三、 广告活动与品牌战略策划
广告策划与营销计划、品牌建设关系
一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提
现代营销观念的核心
是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。
广告策划与营销计划、品牌建设关系
广告在市场营销中的地位和作用
（1）市场营销组合的4P理论
product
price
place
promotion
（2）广告与 4P 的关系
广告策划与营销计划、品牌建设关系
二、市场细分战略、定位战略及 广告定位
分析三个问题：

1、 市场细分
2、 市场定位
3、 广告定位
广告策划与营销计划、品牌建设关系
1、市场细分
大众营销的趋势
微型营销的发展

介绍4个层次的微型营销
（1）细分营销
（2）补缺营销
（3）本地化营销
（4）个别化营销
广告策划与营销计划、品牌建设关系
市场细分的程序
1）调查阶段：
获取消费者的动机、态度和行为的信息。
具体：品牌知名度和品牌等级
产品使用方式
对产品类别的态度
人文变量、心理变量和宣传媒体变量
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场
3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体
广告策划与营销计划、品牌建设关系
2、市场定位
（1）产品的差别化
可以在五个方面实行差别化：
产品（特色、性能、风格、设计）
服务（咨询、维修、客户培训）
人员（ 不同条件和风格的人员）
渠道 ( 销售终端的差异）
形象（标志、媒体、事件等）
广告策划与营销计划、品牌建设关系
（2）开发定位战略
定位（positioning)：
对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。

定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
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（3）定位的几种战略
1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；
2）寻找一个未被占领的定位；
3）推出竞争并对竞争重新定位；
4）“高级俱乐部”战略
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