欧巴洗发水企划案.doc

欧芭毛囊头发防御系统 2013 年夏季营销企划案前言为了更加快捷地把欧芭品牌毛囊头发防御系统推向市场, 香港卫视传媒和非常话题文化传播有限责任公司, 通过联合进行市场初步调研, 并结合目前国内市场专业线发品销售现状做出初步的营销方向企划初案, 待与委托方达成具体合作方案, 我方将进行系统调查与市场评估后再做进一步修正,最后达成完善的市场销售细化案。市场现状分析从 1998 年后, 头发洗护产品市场竞争日益激烈, 欧芭品牌毛囊头发防御系统可以说是冲破层层重围,独树一帜, 在市场上抢占一席之地, 但是, 因为市场的无序竞争, 加之专业线品牌的知名度与商誉度及自身的品牌建设甚至是渠道建设进行滞后, 所以, 导致市场份额停滞不前, 为了迅速改善此种现象, 欧芭又推出了目前专业线市场较为高端个人理疗洗护系列( 如代理商所言, 其为目前市场上效果最好的洗护套装) ,为此,欧芭品牌需要通过相应的营销手段来提高“欧芭毛囊头发防御系统”品牌的知名度, 美誉度及商誉度。下面是欧芭高级毛囊头发防御系统的全程策划初案: 一、市场背景为了摸清毛囊头发防御系统市场运行的真实情况,使欧芭高级防护发水上市工作建立在科学的数据分析之上, 我们将在全省 10 个重点城市进行有针对性的发廊与终端消费者问卷调查, 并利用香港卫视、“非常话题”市场部的专业市场研究与市场监测资料、得出了毛囊头发防御系统全省专业毛囊头发防御系统市场的调查报告。 1、从目前的头发洗护毛囊头发防御系统市场数据来看, 专业线洗护及毛囊头发防御系统产品的品牌建设较为混乱, 品质混乱, 良莠不齐, 甚至很多店鱼目混珠, 对整个专业线发品品质信任度、美誉度、商誉度大打折扣, 所以对于主抓品牌建设,注重品质、同时也注重品牌美誉度、商誉度、产品档次高质量好的产品仍有巨大的市场潜力。 2 、全国市场中,销售量排名除了日化线宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外,其他排名日化的品牌并不固定。对于专业线来说, 所谓知名品牌严格意义上来说, 并没有产生, 只有“卡诗”相对有一点小名气, 这说明各品牌市场地位不稳, 这为我们进一步调整巩固品牌提供了可能。 3、从我们多年的营销经验来看,不管是什么产品,最后市场占有率会向强势品牌集中, 品牌的数量必然会进一步增加。 4、四川区域性洗护及毛囊头发防御系统市场分为两块, 一块为日化线居家用洗护保养系统、一类为专业线院护洗护及毛囊头发防御系统。随着人们的物质文化水平的提高,后者人群与日俱增, 但是不良的经营者又使很多院线消费者退回寻求安全、信誉高的日化品牌头发养护系统。 5、利用特色产品和稳固的质量、强大的品牌文化打击竞争对手(实际上更多的应该是我们加盟店的杂牌产品) ,从产品功能上与竞争对手形成差异, 从品牌文化上占领消费者的意思领域。国产品牌纷纷利用中药材, 合资品牌纷纷利用新技术、新概念, 这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下,都希望在消费者心目中建立品牌差异, 但是作为消费者更需要的是品牌文化的信心保证。 6 、全国性国产品牌很难建立,而相当一部分国际品牌开始以地区为中心, 逐步开拓市场, 在今后一段时期内其市场数量会进一步增加。我们只有通过局部市场的成功经验, 复制到全国市场, 最后达到占领全国市场, 这也是我们此次策划案的重心点。结论: 目前国内的洗发产品在不断细分化,包括方兴未艾的“绿色纯植物”产品、刚刚兴起的儿童用品、有待进一步分化的女性用品、还未被重视的男性专用洗发产品等。结合产品的不同功能,企业今后推出的头部洗护产品会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。通过上面的市场分析, 我们只有迅速与代理客户在策略上达成一致: 瞄准目标消费对象, 在推广上率先引爆区域市场。二、消费者研究 1 、消费者购买时考虑的因素。消费者在选购洗发产品时,除了考虑产品功能外,还要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便等几个因素。结合消费者的使用特点, 各品牌产品有不同侧重。 2、购买习惯和使用频次。在美国, 人均洗发 4—5 次/ 周,日本 5-6 次/周,泰国 3-4 次/周,菲律宾 1 次/天, 中国为人均 1-2 次/周。根据 IMI2000 (消费行为调查)所提供的数据, 在经济较发达地区, 消费者普遍接受用毛囊头发防御系统洗发护发的观念,随着消费者分布地区的不同, 洗发频次基本上由北向南提高。南方消费者洗发次数较多, 对洗护发产品是否伤害头发和身体考虑较多: 北方消费者洗发次数较少, 对产品的清洁效果尤其关注。这为欧芭毛囊头发防御系统日后采用区域化的营销推广策略提供了客观依据,使欧芭的市场定位与策略选择更为精确。三、欧芭毛囊头发防御系统市场定位 1 、产品形象定位。欧芭的产品要以过硬的质量与其独特的功效保健性卖点进入市场。毛囊头发防御系统是使用频率很高的消