聚焦核心产品 拉动品牌发展.pptx

一个品牌旗下都有不同的产品组合,这些产品哪些是品牌的“明星产品”?哪些是品牌的“金牛产品”?哪些是品牌的“问号产品”?哪些是品牌的“瘦狗产品”? 企业又如何从中找出品牌的“核心产品”,并通过将优势资源聚焦于“核心产品”上,进而拉动品牌的发展。这都是企业在战略层面应该思考的问题。笔者以近几年中国高端白酒行业异军突起的黑马“洋河”酒的核心产品战略为例,与大家一起探讨烟草行业可以从中借鉴的经验。“洋河”是近几年中国高端白酒行业异军突起的一匹“大黑马”。 1979 年,在第三届全国评酒会上, “洋河”品牌旗下经典产品——“洋河大曲”一跃而跻身于全国八大名酒之列,并与“泸州老窖”共同被誉为“浓香型”白酒的典型代表。“泸州老窖”代表的是川派浓郁型浓香,以“香”为主; “洋河”则代表了黄淮板块的淡雅型浓香, 以“味”为主。然而,由于诸多的历史原因,以“洋河”为代表的淡雅浓香型白酒一直在市场上处于相对劣势。相反,以“泸州老窖”为代表的川派浓郁型浓香白酒则一直“称霸”酒业,这一流派缔造出了“泸州老窖”、“五粮液”、“剑南春”、“水井坊”、“国窖· 1573 ”等一大批优秀白酒品牌。不过,在 2003 年“蓝色经典”推出之后, “洋河”品牌再度成为了行业内外关注的焦点,并掀起一股强劲的“蓝色旋风”,“洋河”品牌进入了一个爆发式的发展阶段。“洋河”的成功其实非常务实, 就是将优势资源聚焦于“蓝色经典”这个“核心产品”上,利用“核心产品”来拉动品牌的发展,并最终实现品牌的异军突起。“蓝色经典”拥有三个子品牌,分别为“梦之蓝”、“天之蓝”和“海之蓝”,“梦之蓝”的价位略低于“水井坊”和“国窖· 1573 ”,“天之蓝”的价位略低于“茅台”和“五粮液”,“海之蓝”则定位于“剑南春”和“泸州老窖特曲”的夹缝之间。在终端拓展方面, “洋河”将“海之蓝”定位为主打产品,当时,在“茅台”、“五粮液”和“剑南春”这三大巨头涨价之后, 零售价 120 元-200 元的价位“虚空”,而这一价位区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼,他们要面子、对价格也不太敏感,零售价低于 120 元他们会觉得低不成, 高于 200 元的产品他们又觉得高不就。此时, “海之蓝”作为主打产品的推出,则恰好切中了这个市场空档。更为重要的是, “洋河”将终端资源和广告资源全部聚焦于“海之蓝”这个“蓝色经典”中的主打产品。伴随着“海之蓝”这个主打产品的强势推广,再加上“蓝色经典”产品本身特有的“绵柔型”优质口感, “海之蓝”迅速成为市场的主导产品,并带动了“天之蓝”和“梦之蓝”的销售,最终拉动“洋河”整体品牌的发展。可以说, “洋河”品牌的异军突起离不开“蓝色经典”这一“核心产品”的成功引爆。 2003 年9月, “蓝色经典”开始上市,并迅速占领了中国高端白酒市场。 2004 年, “蓝色经典”销售额突破 7600 万元; 2005 年达到 亿元; 2006 年达到 亿元; 2007 年达到 亿元; 2008 年达到 24 亿元。从 2004 年到 2008 年这短短的五年时间里, “蓝色经典”的销售业绩就从 7600 万元迅速飙升至 24个亿。那么, “洋河”这一务实的成功之道能够给烟草品牌带来哪些方面的启示?烟草品牌又如何通过聚焦“核心产品”来拉动品牌的发展,并最终实现品牌的异军突起?启示一:寻找“核心产品”首先是寻找“核心产品”,烟草品牌可以审视旗下的产品组合,并从中找出最有市场发展潜力的“核心产品”。找出“核心产品”这是第一步,也是最关键的一步, “核心产品”需要有较大的市场发展潜力, 不能与市场上已有的强势产品硬碰硬, “核心产品”可以从市场空档中切入。正如作为“蓝色经典”系列中的主打产品, “海之蓝”切入了“茅台”、“五粮液”和“剑南春”这三大巨头涨价之后的市场空档,并迅速取得了成功。“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的代表品牌之一, “芙蓉王”创牌于 1994 年。当时, “芙蓉王”的诞生就是意在抢占“中华”之下、“红塔山”之上的零售价 200 多元/条的这一市场空档,避免与强势产品的硬碰硬。而零售价 200 多元/条这一价位的代表产品就是“芙蓉王(硬) ”,这也是当时“芙蓉王”品牌力推的“核心产品”。“芙蓉王(硬) ”的零售价为 230 元/条, “芙蓉王(硬) ”的推出不仅让“芙蓉王”成为这一价位的领导者,而且为“芙蓉王”的向上延伸打下了扎实的基础。时至今日, “芙蓉王”品牌凭借着“芙蓉王(硬) ”的强势市场表现已经成长为中国高端卷烟市场销量最大的品牌, 2009 年, “芙蓉王”品牌规模达到了 万箱, “芙蓉王”继续以较大优势位居中国高端卷烟市场销量排名第一位的位置。与此同时, “芙蓉王(硬) ”至今仍然是“芙蓉王”品牌销量贡献最大的一款产