摘 要: 随着中国加入WTO 后过渡期的到来, 我国企业跨国经营受到各种新的挑战, 国际市场营销环境日益复杂。从4个方面论述了当今跨国公司的特点和新趋势, 论述了我国跨国公司在跨国经营中应采取的国际市场营销战略。
112 跨国公司的本土化战略
全球经济一体化是国际经济与贸易发展的趋势。而跨国公司的发展极大地推进了全球经济一体化的进程。据联合国贸易发展会议《2002 世界投资报告》的统计, 目前全球有跨国公司65 000 家,这些跨国公司拥有853个国外子公司, 这些国外子公司雇佣了全球5 400万员工, 销售额达19 万亿美元。跨国公司国外子公司创造了世界国内生产总值的11 %以及全球出口额的1P3。经济全球化是指全球范围内的各个国家或地区的经济的融合过程, 生产要素在世界范围内按市场经济原则、流动和配置的过程, 是国际间分散的经济活动。职能一体化的程度, 是更高级和更复杂的国际化。而跨国公司又是经济全球化的主要推动力量。但是现在跨国公司越来越倾向于本土化战略。早在1998 年, 英国牛津大学教授的阿兰鲁格曼, 就提出“全球化已经终结”的观点。这种观点的主要理论依据是, 区域经济一体化的发展趋势,以及对国际经济与贸易的影响, 而跨国公司早已开始了“思维区域化, 行动本地化”的战略管理模式。跨国公司的本土化策略是服务于其全球发展的大局的。跨国公司与东道国在社会、经济、文化等方面的联系越来越密切, 跨国公司不论从产品、生产还是利润分配上都越来越朝本土化方向发展。在公司管理上也越来越重视启用当地人力资源。
113 跨国公司的投资结构向服务倾斜, 向高新技术产业集聚
回顾跨国公司的投资, 我们可以清晰地看到,在20 世纪50、60 年代, 跨国公司的投资主要集中于以初级产品为主的第一产业, 到了70、80 年代,则主要集中于以制造业为主的第二产业, 从90 年代开始, 跨国公司对以服务业为主的第三产业的投资跃居首位。据统计, 这一时期第三产业的国际直接投资存量占全球国际直接投资存量的比例, 已由70 年代的25 %提高到50 %; 每年流量所占的比重已达到55 %～60 % , 近几年, 这一比重还在逐步提升。例如美国, 其对外直接投资产业的顺序是60 年代矿业、石油是居第一位, 制造是居第二位,其后是服务业; 70 年代制造业居第一位, 矿业、石油是居第二位, 其后是服务业。跨国公司投资的服务行业主要有银行、保险等金融以及电信、咨询等服务行业。另外, 一些原来并不从事服务业的跨国公司也纷纷涉足服务行业,像GE、IBM 等世界500 强中的巨头早就开始了向
服务业的转型。现在GD 销售总额的一半以上是来自其旗下庞大的金融帝国。
跨国公司的直接投资高度集中于技术密集的制造业, 尤其是高新技术产业。70 年代以后, 跨国公司的直接投资不断向高新技术产业集聚, 导致国际贸易中高新技术产品的比重迅速上升。
115 广泛结成战略联盟
面对当前世界市场的激烈竞争, 战略联盟(Strategic Alliances) 也成为各个跨国公司增强自身竞争力的措施之一。战略联盟不同于并购, 并购是两家或多家企业完全合而为一, 而战略联盟则只是一种合作性的安排, 是当事双方或几方为了短期或长期的利益而组成的一种松散的, 没有强制约束力的联合。当然, 联盟各方都
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