美的电饭煲品牌策略-课件(PPT讲稿).ppt

S AATCHI & S AATCHI 2003 美的电饭煲品牌策略 2003 年2月18日 S AATCHI & S AATCHI 议程?市场概况/竞争分析?品牌定位?创意表现?传播计划 S AATCHI & S AATCHI 市场概况/竞争分析 S AATCHI & S AATCHI 小家电行业发展现状?中外家电巨头纷纷进入小家电行业,以求“多元化发展”–松下:成立独资统括性公司,整合营销资源–伊莱克斯:成立“小家电事业部”–海尔: 2年内成为中国小家电第一–美的: 5年内建成小家电航母–科龙: 3年投资 10亿,成为最大的生产基地之一–荣事达:与美泰克合作,建设生产基地及研究所品牌,渠道,资金实力,研发力量 S AATCHI & S AATCHI 小家电行业发展趋势?市场:升级换代快,需求弹性大–产品升级速度加快?产品向系列化、智能化、美观化方向发展; ?功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助–消费弹性大?受季节变化影响较小?收入水平?居住条件?消费观念?价格水平–品牌意识增强?在商品选择上进一步向知名品牌集中?外国品牌 VS 国内品牌 S AATCHI & S AATCHI 小家电行业发展趋势?消费者——质量受关注,价格最敏感–产品质量、产品性能、安全性、耐用性–价格–服务–外观?前景——发展空间大,潜在需求多–新增购置–更新换代 S AATCHI & S AATCHI 竞争对手动向——松下?战略:现地化、集中化、协作化–成立日方独资的统括性中国公司–速度、低成本化?产品: –北京、苏州研发中心–高端产品 VS 低端产品?价格: –998 元 DVD 、398 元微波炉?渠道– WTO 的影响–营销资源共享资料来源:中华工商时报 S AATCHI & S AATCHI 竞争对手动向——科龙?战略:小家电、大市场、大营销–品牌、渠道–“全过程无忧虑服务”?产品–定位:新时尚、高品质,主打中高端市场–“全水聚氨脂发泡保温”技术资料来源:中国电子报 S AATCHI & S AATCHI 小家电市场启示?中外家电巨头的介入,竞争日趋激烈,品牌集中度将会提高?国产综合家电品牌优势继续增强,外国品牌除继续巩固高端市场,将向中端市场扩张?品牌、渠道是取得市场份额的关键因素;市场竞争主要靠两个层面: –品牌的差异化- 知名度和品牌形象–通路的推动力- 在通路上的强弱表现?铺货的广度与深度?卖场的陈列表现?销售人员的推荐、介绍?促销活动的吸引力 S AATCHI & S AATCHI 整体市场环境?大量的市场需求:国内市场年需求量为 1000 多万个?发展成熟的市场,市场容量大,但增长缓慢–80% 城市家庭拥有电饭煲–每年有 1/5 的家庭更新电饭煲资料来源:新华网