顾客间口碑传播网络研究.pdf

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顾客间口碑传播网络研究要摘之间口碑行为的重要性,很多学者也呼吁加强对口碑的重视,因此口碑益成为企业界和学术界的一个热门话题。但是,目前关于口碑的研究还相当缺体系具有重要的现实意义和理论意义。本文首先对有关口碑传播、消费者行为、社会网络理论进行了文献的搜索与分析,以掌握这一研究领域的进展,找到本研究的起点,并为研究设计提供必要的理论依据。其次,在确定顾客问口碑传播网络属于社会网络的基特点的基本假设。依据社会网络分析的思想设计了用于收集研究所需要数据根据分析结果对所提出的顾客口碑传播网络结构与特点进行验证与修正。最后,根据以上研究的结果,对企业口碑营销对策进行了分析。通过社会网络分析方法的应用,本文研究了顾客间口碑传播网络的特点和结构,为口碑研究提供了新的思路。本文的研究可以发现影响企业口碑营销的因素和影响机制,为企业更好的开展口碑营销提供借鉴。关键词口蜱;消费者行为;社会网络分析口碑既影响企业的成功又影响消费者的购买决策,大量的研究证实口碑比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力。企业越来越认识到消费者乏,其方法和体系还不够完善和有效;另外,已有的实证研究具有明显的局限性,大部分实证都是在西方国家进行的,因此,开发有效的口碑研究方法础上,对顾客问口碑传播网络结构进行了理论分析,得出口碑传播网络结构的问卷。用社会网络分析软件对收集到的关系数据进行处理,哈尔滨理人学管理学硕学位论文
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作者签名:二醵日期:弘确年弓月纱日日期:弘加。甓咴律慈作者签名:—%智欠/哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书\本人郑重声明:此处所提交的硕士学位论文《顾客间口碑传播网络研究》,是本人在导师指导下,在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。据本人所知,论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。《顾客间口碑传播网络研究》系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大学所有,本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定,同意学校保留并向有关部门提交论文和电子版本,允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文,可以公布论文的全部或部分内容。.年解密后适用授权书。朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖颉本学位论文属于保密口,在不保密团。作者签名:导师签名: http://info./
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第滦髀研究背景研究目的及意义注。在整合营销传播时代,对口碑传播的理论假设和内涵的深入理解,具有口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一,对提高组织信息传播能力和效能起着重要的作用,并引起传播学、心理学和营销学者们的关一定的现实价值和理论意义。口碑传播近几十年来引起了学术界和实务界的广泛注意。在消费者行为研究领域中被广泛接受的一个观点是口碑传播对顾客态度和行为具有重要的影响作用,在某些情况下口碑比人员促销、广播广告及报纸广告更有影响力。例如和的一项研究中指出口碑传播比其他沟通媒介更为有效,口碑比报纸杂志广告更为有效,口碑影响消费者转换品牌的效果是人员促销的四倍,是广播广告的两倍⋯。伴随着网络社会的兴起,人类社会之间的联系越来越方便,效率越来越高,对相互之问的信息沟通的要求也越来越迫切。正如马根所指出的现代社会的显著特征是人们之问的关系越来越密切而复杂。作为社会网络的一种,顾客问口碑传播网络也由此发展起来。在现实世界中,顾客的地位发生了变化,顾客参与创造价值的活动与日俱增,对公司的影响越来越大。随着现代消费文化的形成,顾客越来越追求自我的彰显,不再盲从于大众的潮流,顾客需要更为个性化和独特的产品。顾客主权时代的到来,表现为顾客不再被动地接受产品,而是越来越多地要求企业按照自己的意愿来提供产品。顾客地位的变化要求顾客之间有更多的交流。当今的商品市场产品的种类爆炸性地增长,铺天盖地的广告与促销使得顾客具有更强的鉴别与分析信息的能力,他们比以往任何时候都更依赖于具有更高信任度的口碑。在现实生活中,影响消费者态度和行为的因素有家人与朋友、消费者自己的使用经验、大众传媒和企业的市场营销活动等。而口碑传播在影响消费哈尔演理搜Ч芾硌秎宦畚
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国内外研究现状