巫冬娜定稿.doc

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深圳大学管理学院
自学考试本科毕业论文
论文题目 星巴克在中国的营销策略研究
学生姓名
巫冬娜
准考证号
3
学科专业
商务管理
指导老师
张 羽
论文提交日期
2014年03月15日
论文答辩日期
2014年04月12日
内容提要：
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是一个耳熟能详的名字，这家成立于1971 年的咖啡公司是目前世界领先的特种咖啡的零售商以及星巴克品牌拥有者。1987 年，霍华德• 舒尔茨收购了星巴克，并以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了发展的动力。目前，星巴克在全世界39 万家门店、 万名员工。在全球，星巴克一周销量达4000 多万杯咖啡饮料。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500 家门店，中国已成为星巴克最大的海外市场。随着中国市场的拓展，越来越受到白领和年轻消费者的青睐；但是，星巴克作为一款海外品牌，需要面对水土不服的危险。解决这些未来需要面对的问题，成为了星巴克开拓中国市场的关键，也对未来中国企业的发展提供鉴借。因此，本文将通过国内外对于星巴克营销战略的探讨研究，对星巴克在中国的营销策略进行综述与分析。
关键词：星巴克 营销策略 价格定位 产品组合
目 录
HYPERLINK \l "_Toc" 一、绪论 1
HYPERLINK \l "_Toc" （一）选题背景及意义 1
HYPERLINK \l "_Toc" 1．选题的背景 1
HYPERLINK \l "_Toc" 2．选题的目的和意义 1
HYPERLINK \l "_Toc" （二）相关理论 1
HYPERLINK \l "_Toc" 1．营销策略的概念 1
HYPERLINK \l "_Toc" 2．营销策略类型 1
HYPERLINK \l "_Toc" 二、星巴克在中国的营销策略 2
HYPERLINK \l "_Toc" （一）星巴克在中国的概况 2
HYPERLINK \l "_Toc" 1．星巴克的简介 2
HYPERLINK \l "_Toc" 2. 星巴克在中国的现状 2
HYPERLINK \l "_Toc" （二）星巴克在中国的竞争对手分析 3
HYPERLINK \l "_Toc" 1．咖啡同业竞争 3
HYPERLINK \l "_Toc" 2．便利商店的竞争 3
HYPERLINK \l "_Toc" 3．快餐店卖咖啡 3
HYPERLINK \l "_Toc" 4．定点咖啡机 3
HYPERLINK \l "_Toc" （三）星巴克在中国的产品策略 3
HYPERLINK \l "_Toc" 1．产品定位 3
HYPERLINK \l "_Toc" 2．产品分类 4
HYPERLINK \l "_Toc" 3．产品组合 4
HYPERLINK \l "_Toc" （四）星巴克在中国的价格策略 5
HYPERLINK \l "_Toc" 1．多数人承担得起的奢侈品 5
HYPERLINK \l "_Toc" 2．优质服务为星巴克的高定价提供支持 5
HYPERLINK \l "_Toc" 3．需求旺盛是星巴克高定价的基础 5
HYPERLINK \l "_Toc" （五）星巴克在中国的营销渠道策略 6
HYPERLINK \l "_Toc" 1．特许加盟和合资的方式 6
HYPERLINK \l "_Toc" 2．直营店形式 6
HYPERLINK \l "_Toc" 三、星巴克在华所面临的问题 6
HYPERLINK \l "_Toc" （一）本土化问题 6
HYPERLINK \l "_Toc" （二）中小城市市场有待开发 7
HYPERLINK \l "_Toc" （三）星巴克在中国定价偏高 7
HYPERLINK \l "_Toc" （四）星巴克独大凸显本土餐饮弱势 7
HYPERLINK \l "_Toc" （五）中国茶有能力逆袭洋咖啡 8
HYPERLINK \l "_Toc" 四、星巴克成功的启示及对中国企业发展的建议 8
HYPERLINK \l "_Toc" （一）星巴克营销策略启示 8
HYPERLINK \l "_Toc" 1．差异化 8
HYPERLINK \l "_Toc" 2．提高顾客转换成本 8
HYPERLINK \l "_Toc" 3．分销渠道占据策略 9
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