香江商业项目经营思路整合.doc

香江商业项目经营思路整合
前言
对于此次“比稿”,我公司倾其全力,快速地参与,希望“香江公司”能以公正、公平、严谨的方式来判定这一次的行为。
针对贵司要求的产品与广告问题,本文从传播、投资、执行、销售和运营提出了创意、速销、品牌塑造的方案;也从产品设计、当前竞争点与销售控制重点提出构想。限于时间和缺乏必要的沟通,本提案不成熟之处万请贵司不吝扶正!
市场定位总是一个残缺和梦想,需求是今日市场的主流。因此,营销的过程往往是:产品找市场、市场完善产品的双向深化加工过程,产品卖完了,设计才完成,建设也完工了!
市场篇
一、市场分析
(一)环境分析
优势
1、政策宽松,政府支持
2、无商业经营业态竞争
3、商业的成长空间大,后期回报远远超过前期培育市场的投资。
劣势
1、非成熟社区,商业基础条件不足。
2、市政发展与商业发展几乎同步,拉动市场能力不足。
结论:精心设计推广计划,逐步培育市场,后期要求高额回报。
(二)商业要素
1、物业结构:有特色,包容各类商业经营业态入驻。
2、供应商组织:市场充足,可供选择的空间较大。
3、定位分析:有较大的空间,从功能性的服务到“一站式”消费服务定位。
4、业态分析:区域内无可比性,易形成特色业态,成长为多业态复合。
二、目标市场分析
目标市场分为两类,一是经营者分为商铺的产权者(投资者)和商品的经营者;二是目标消费者。
1、商铺的产权者(投资者)和商品经营者分析
(1)产权者基于以下原因对本案物业商铺产权有渴望:
A、投资者:目的为获得高于银行存款利率的回报;
B、经营者:看好本物业发展,为获得竞争优势,降低长期经营成本;
C、融资者:目的以寻求固定资产升值为前提,保持长期融资通道;
D、消化不良收入者:目的是通过投资获得正当的收入。
(2)商品的经营者分析。经营者多数以看好开发商背景、项目的前景以及当前低市进入利益诱惑为前提,大多数源于以下几个方面:
A、成熟品牌代理者。为更多的占领市场,不放弃任何一个成长的商业市场,该类经营者占总经营者中的30%。
B、新入市品牌或市场占有率较小的品牌经营者。成熟商业空间小,市场容量有限,新品牌或弱势品牌为降低风险,需要选择最低的进入成本。该类经营者约为60%。
C、有区域优势经营者。有特定的优惠政策,在该项目有一定的释放空间,该类经营者约为10%。
2、目标消费者
目标消费者的形成需要有一个漫长的培育、发展的过程,主要是通过项目本身的经营特色、地段优势来逐步培育起来,依本案规划,目标消费者分为五类。
A、时尚一族。寻求个性化的体现,对消费过程有较高的体验要求,对商业环境有个性需求。
B、白领阶层。讲究生活的便捷与品质
C、有车人士。扩大了生活空间,寻求安逸的购物消费环境,避开过分的喧哗。
D、品牌的追求者。在这里希望能得到更加实惠的品牌商品价格。
E、寻求方便的人士:就近消费,为了方便而成为消费者。
三、同类物业比较
截止到2003年9月,在郑州市与本案具有相似经营风格的物业有以下几处。
A、“天下城”步行商业街
B、“德化街”步行街
C、汇龙城休闲购物中心
上述物业与本案比较
1、“天下城”步行商业街
优势
地理位置优势。
健康路从上世纪90年代中期就成为郑州市最著名的服装商业街之一,曾吸引了郑州众多的时尚消费者和品牌的追随者。虽然近几年有下降趋势,但呈现虽衰不败的状态,成熟的环境必然带来成熟的消费。
定位准。
天下城步行商业街以两类经营为主打,一是以休闲品牌服装为主体;二是以休闲娱乐项目经营为主体,这两类项目经营共同之处在于目标消费群体趋于一致,使商品消费具有互补性。
(3)价格政策的杠杆效应好。目前天下城的门面房价格为最低价:4596元/m2,最高价:13160元/m2,均价为9000元/m2左右,大多数高价在后期成交。
租赁价格(B区) 内街最低价 95元/,最高价 105元/,
外街最低价 105元/,最高价 143元/。
整体上看,价格在本物业内有三个特点:一是传统的“低开高走”,具有明显的房地产经营手法特征;
二是租赁价格反映出培养市场的痕迹;
三是因大的区域内无参考标准,且无相同的消费产品,故价格的走势高昂。
(4)品牌效果好,由于“天下城”品牌属新进入市,故“天下城”在前期品牌推广比较恰当,不温不火,注重形象与信誉,保证了整体收益水平的发展。
劣势
(1)缺少商业核心概念,没有对健康路的主题进行改造,仅仅是档次提高,没有本质提升。
(2)缺少主力店,拉动不了价格空间和人气。
2、德化街步行街
优势
(1)政府政策强势支持优势。
(2)定位好,填补了郑州市“二七商圈”的空白点。