奔驰MINI汽车网络营销推广策划案[1].docx

奔驰 MiNi 汽车品牌推广策划案目录
一、市场分析
（一） MiNi 轿车简介
（二）市场环境分析
（三）竞争产品分析
二、营销策略
（一）市场策略
（二）产品定位
三、主要网络品牌活动策划
（一）网络活动目标
（二）网络活动策略
（三）活动广告发布与费用
四、奔驰 MiNi 上市的实施方案
（一）上市的推广策略
（二）广告策略
一、市场分析
（一） MiNi 轿车简介
定义
MiNi 车即 A00级车，轴距一般在 2 米至 米之间（当然也有部分车型较
特别在此范围之外， 而它本质又明显应归为 MiNi 车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制 以下排量车型上牌， 故目前 MiNi 车行列以基本默认为 排量以下的车型。默认价格一般在 3—5 万元左右。
车的优点
MiNi 车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停
车找位也比普通车辆方便。另外， MiNi 车的价格通常较低，日常养护的费用也
不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。
主要衡量指标
一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率 ( 即以 1
升排量为衡量标准下发动机的最大功率 ) 、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰
撞安全性。
（二）市场环境分析
MiNi 轿车的营销环境
经济形势：据中国汽车工业协会统计， 2005 年上半年， 升以下的经济型
轿车销售 万辆，占轿车销售总量的 %。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的 MiNi 车市场。据中国汽车工业协会统计， 2009 年 1—9 月，我国乘用车产销双超 700 万辆，同比增长 ％和 ％。其中， 及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售 万
辆，占乘用车销售总量的 ％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一， 得到政府的支持， 才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。
文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。 2010 年北京车展以“畅想绿色未来” 为主题以及上海世博会 “城市让生活更美好” 均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量 MiNi 车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、
合理引导市民消费的重要途径。
政策支持： 1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保
型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃
料消耗量限值》 国家标准的实施， 从源头上控制高油耗汽车的发展， 有利于小排
量汽车的发展。 2）燃油税改革： 院决定自 2009 年 1 月 1 日起实施成品油税费改
革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费， 逐步有序取消政府还贷
二级公路收费； 同时决