高端别墅策划报告.docx

高端别墅策划报告.docx目录
—、市场分析
1、 上海别墅分析
2、 南汇别墅分析
3、 上海商铺分析
项目分析
客户分析
1、 诉求点
2、 客户对策
3、 销售计划
4、 媒体计划
市场分析
（一）上海别墅市场分析
据初步调研，目前上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。2002年上海别墅呈现出供大于求的态 势，市场前景令人担忧。2003年上海别墅市场如何发展、消化，价格是否继续一路走高，这些问题 都值得大家认真思考。我们认为，高端别墅市场供应不容乐观，但经济型别墅走俏上海。
资料显示，目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局，并在近三年内将形成 供应高峰期。2000年上海在建别墅156万平方米，当年销售面积约为50万平方米；2001年在建别墅 约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；2002年在建别墅面积约800万平方米。上市
上海在建别墅面积统计
2000 年
2001 年
2002 年
o o o o o O o o o o O 0 8 6 4 2
楼盘主要集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，2003年仅余山就有20多个别墅项目集中 上市。别墅供应量正在成倍增加。
根据先进国家经验，一般来说，住宅消费分为4个阶段，第一阶段，人均GDP3000美元以下为解 困期；第二阶段，人均GDP3000—8000美元为数量发展期；第三阶段，人均GDP达到8000—15000 美元为质量期；第四阶段，人均GDP超过15000美元为个性舒适期，即别墅概念。上海正处于第二 阶段，别墅市场也处于初步发展阶段，能够消费别墅的本地客户毕竟有限。
2002年上海别墅市场价 格上涨幅度普遍超过普通住宅价格平均上涨幅度，我们认为，一旦消费能力跟不上供应量，别墅就会 过剩。因此，投资商、开发商需要谨慎入市，而对于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险。
事实上，上海市别墅总开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右；以容积 ，近两三年内，上海别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批 土地的潜在供应量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅，那么平均每年必须卖掉 300多万平方米，即1万套以上。而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公室的一项调查数据分析， 在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右，建筑 面积为200多万平方米，与1万套的供应量相差24%o显然，短期供应量的增长速度已超过了需求量 的增长速度。从上海市房地产交易中心的数据也得到了证实，目前上海市还没有实现年平均成交1万 套别墅的市场记录和市场消化量。
反映在从价格分布的供求关系上，目前上海市场的别墅较多集中在100万〜200万元的价格段， 占到了供应总量的46%。其次是总价在200万〜300万元的中高档别墅，占总量的17%o而总价在 100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为15%和12%o
但是根据数据显示，%； 100 万〜
%, %,高端别墅供求比显示其严重失衡，而且近来上海 别墅市场已出现了成交放缓迹象，经济型别墅走俏上海。
尤其是，50万左右为界的中低端别墅具有市场潜力，我们认为，随着普通住宅市场总价的不断上 升，更多初具实力的边缘买家将有机会进入经济型别墅的消费市场，因此总价在控制在50—80万元 以内的别墅需求量还将有所提高。
（二）南汇别墅市场分析
南汇西枕黄浦江与上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有连接上海 两大空港的外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海的重要出海门户芦潮港。
根据南汇区整体规划，未来南汇将以芦潮港建设为龙头，开发重心向沪南路以东，外环线以南区 域转移，在罗南路两侧建设高科技园区，成为上海工业新高地。并致力于“一区二带三园”的开发建 设，“二带”中的“南六公路旅游经济带”包括：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假 村等一批旅游资源，所以南六公路沿线的个案均就位于此。
南汇地区别墅主要聚集在沪南公路及南六公路沿线。
＞重点个案分析
南汇地区内别墅多以水景为主，近期开发的东方夏威夷便是其中的代表，而康桥半岛花园更是以 200万平方米的占地面积成为了上海目前在建的最大社区。
（1）、东方夏威夷
简介:
该案位于南汇县沪南公路5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积53万平方米，小区共有400栋 独立式别墅。共分三期开发，当前开发的一期有106幢别墅，共有8