IBM咨询：净雅集团品牌咨询项目之：品牌战略.doc

IBM咨询:净雅集团品牌咨询项目之:品牌战略
净雅集团品牌咨询项目之:
品牌战略
净雅品牌咨询服务项目组
目录
64-77
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阳光海岸品牌核心价值研讨会
41-64
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阳光海岸目标客户定位
77-98
99-129
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阳光海岸品牌定位

附件
净雅正餐消费者调研
阳光海岸自助餐消费者调研
41-98
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阳光海岸自助餐品牌战略
17-40
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净雅正餐品牌定位
3-16
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净雅正餐品牌核心价值研讨会
3-40
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净雅正餐品牌战略
净雅正餐品牌核心价值研讨会
净雅品牌咨询服务项目组
在竞争中取胜的关键是与竞争对手形成差异化,定位的核心是最大限度的实现差异化
提供竞争对手所未能提供的产品/服务
让消费者建立情感依附
产品/服务区别于竞争对手
品牌区别于竞争对手
满足竞争对手未满足的市场需求
进入与竞争对手不同的市场细分
市场定位
例如:百度
产品/服务定位
例如:IPhone
品牌定位
例如:可口可乐
俏江南的成功来自于精准的定位
我的品牌定位是什么
我的产品品类是什么
了解我的目标客户
谁是我的目标客户
我要进入的市场是否有吸引力
外企白领
市场规模,市场潜力巨大
出入于高端写字楼--选址
对品味有较高要求但消费能力中等—环境/定价
新派川菜
中菜西做
时尚品味
优雅
市场定位
消费者定位
产品定位
品牌定位
清晰的品牌定位是实现有效传播和运营改进的灵魂,并将最终帮助企业提升客户忠诚度,让品牌成为企业核心竞争力
品牌定位(本周报告)
通过品牌传播支撑品牌定位
分析品牌定位与现有体验的差异
围绕品牌定位改进体验
品牌建设路径
通过在店体验支撑品牌定位
强化客户所感知的品牌定位
扩大品牌知名度
建立客户忠诚度
使品牌成为差别与对手的核心竞争力
第14周报告
第16周报告
品牌传播
目标
本周五报告,我们将结合前期项目成果,对阳光海岸和净雅正餐的业务定位及品牌定位展开进一步分析
业务战略:
业务定位
品牌战略:
品牌定位
市场定位:市场是否具有吸引力?
目标客户定位:选择哪个客户群作为目标客户群
市场规模估算
市场增长估算
目标客户规模估算
目标客户增长估算
产品品类
消费者调研
企业愿景
文化背景契合度
品类是否被竞争对手占据
目标消费者对产品品类的核心诉求
目标消费者特征及购买场景
目标消费者需求分析
目标消费者对产品品类的期望
品牌识别(品牌的愿景)
消费者核心诉求
企业文化价值观
品牌定位
产品信息
品牌个性
品牌核心价值
竞争对手品牌定位分析
市场环境/消费者分析
品牌形象(品牌的现状)
焦点小组分析
前九周报告
本周报告
注:仅包含本模块项目内容
企业定位
净雅自身的核心价值
我们将用一套科学的方法来推动大家展开讨论,品牌识别框架—权威的品牌识别模型David Aaker 模型
产品陈述
品牌价值体现
企业文化
品牌个性
产品范围:
产品属性:
使用者:
原产地:
快餐
汉堡
儿童、家庭为主的其他消费者
美国
提供美味汉堡和饮料;
外加儿童乐园、奖品、赠品和游戏
让儿童获得快乐,让成人获得家庭温暖
功能性利益
情感利益
企业文化/价值观/员工:
公司的公民责任与义务:麦当劳儿童慈善会
品牌个性:
家庭导向、健康、开心、有趣
品牌核心价值
在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品,快速准确友善的服务
净雅正餐需研讨内容及需确定内容
品牌价值体现
品牌个性
核心价值
讨论议题一(15分钟)
讨论议题二(15分钟)
讨论议题三(15分钟)
议题一:制定品牌价值体现首先要了解消费者的功能性需求和非功能性需求
菜品口味精致、造型精美
有底蕴的装修风格和包厢环境
服务专业、细致、亲切
情感需求
功能性需求
来源:净雅品牌咨询项目消费者调研,焦点小组访谈,大众点评网,IBM分析
“我心目中一流餐馆:底蕴丰厚的环境-----没有风景要有小楼,没有小楼要有特质,没有特质要有文化,没有文化要有安静”–大众点评网
“顶级商务宴请给人的感觉应该像国母宋庆龄,稳重、典雅、温馨、内敛、温暖”