从胚胎、童年、兴旺的青年到成熟的今天——这个丰富、多磨而独特的过程全都默默地记忆在它巨大的城市肌体里。一代代人创造了它之后纷纷离去,却把记忆留在了城市中。承载这些记忆的既有物质的遗产,也有口头非物质的遗产。城市的最大的物质性的遗产是一座座建筑物,还有成片的历史街区、遗址、老街、老字号、名人故居等等。 page33 一、上海新天地 项目概况重现凝固在建筑上的上海历史文化。保留旧的建筑,改造旧的建筑,在旧围墙后面建新建筑,让人看到:历史是怎样前进的。开发理念:存表去里整旧如旧翻新创新“新天地”区内有国家重点保护单位“中共一大会址”和许多建于上世纪初典型的石库门里弄建筑,在建设高度、建筑形式和保护方面都有一定的要求。地段改造采用了“存表去里”的方式,即对保留建筑进行必要的维护、修缮,保留建筑外观和外部环境,对内部进行全面更新,以适应新的使用功能。把原来的居住功能变成了经营功能,把整片居住区变成了商业、文化、娱乐、购物的场所。拆除一部分老房子,开辟绿地和水塘,美化环境。为了配合外表“整旧如旧”、内部“翻新创新”的特色建筑,设计及工程以保留房子原貌为原则,但内部则进行了翻天覆地的改造, 现在的新天地石库门弄堂,外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑,但内里则设有中央空调、自动电梯、宽带互联网,把它改造成全新概念的经营消费场所。 page35 一、上海新天地 开发理念一、上海新天地 项目定位第一阶段:综合性时尚场所第二阶段:锁定主题“都市旅游景点”第三阶段:顺应潮流与国际接轨第三阶段把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方。为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上,提出要改变原先居住功能,赋予它新的商业经营价值,把百年的石库门旧城区,改造成一片充满生命力的新天地。第二阶段的定位,投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点,成为外地人到上海的必到之处; 第一个阶段强调定位综合性,因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起,开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间; 富有创意和特色的租户新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准。要求租户与新天地有相近的思维, 结合有创意和特色的服务。很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念,为此, 瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房,组织租户参观,了解设计理念,以逐渐磨合到理念一致或接近。这被认为是新天地市场推广中的重要步骤。新天地招商的原则上,只选最合适新天地的,而不是付租金最高的住户从目前新天地的商户组合看,入驻的商户要么是老字号的品牌商户,要么是以个性特色独树一帜的魅力商户,或者是明星自营的依靠明星名气聚拢人气的商户,聚集了一大群优秀商户。但是对于最优秀的商户而言,因为有品牌、有形象,通常是地主方主动邀请为自己的商业项目增添光彩、提高档次,具备了跟地主方谈租金的条件,所以租金通常压得很低。放水养鱼,赔本赚吆喝“商业街需要养”,瑞安不惜降低租金的要求,引进大量的优秀商户,聚集起了全中国瞩目的商业人气,但是项目本身远远没有达到直接盈利的阶段,瑞安还在赔本赚吆喝。在短期内确实损失了赚取更高租金的机会,但是经过长期培养之后,会有大量优秀商户争先支付高额租金进入新天地一、上海新天地 招商模式关键点:国际化招商、租户符合新天地的创意理念、只选对的、赔本赚吆喝运营模式:只租不卖,管理与经营分离上海新天地只租不卖,管理者与经营者相分离,通过强大的招商运营能力,吸纳国际顶级品牌入驻。新天地不仅对入驻品牌“含金量”要求苛刻,更要求商家每年提交一个自身的宣传推广计划,而且月月都要有,这样新天地几乎天天都有推广活动。租金节节攀升: 2003 年 15 美元/平米·月 2007 年 25-35 美元/平米·月……现有的 98 家租户中, 85% 来自中国内地以外的国家和地区。一、上海新天地 运营模式餐饮零售/服务艺术休闲娱乐 22 家,其中 11 家为欧美风味 24 家,主要为工艺品、饰品、家居用品 12 家,主要为酒吧、艺术工作室、迪士高等 35 - 40 % 35 - 40 % 20 - 25 % - 万 - 万 - 万平米北里业态主要为餐饮、零售/服务和艺术休闲娱乐, 万平。南里以一座总建面为 万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层,商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓( 53 套单元)、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等。餐饮零售/服务艺术休闲娱乐 37 % 45 % 18 % 万平 1万平 万平新天地商业业态组合:零售:餐饮:休闲娱乐=38 %: 42%: 20%,餐饮占据绝大比例
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