天津一汽098L产品导入市场策略规划.ppt

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098L
产 品 导 入 市 场 策 略 规 划
“一脉相承，一汽呵成, 一以贯之”
2003年6月15日
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电通对 098L 导入市场规划提案说明目录
产品分析消费者的认识 与 对098L 的定义
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市场环境产品 与 竞争品牌的分析
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天津一汽企业的远景
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098L 的沟通思路 - 命名, 沟通概念
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098L 的创意表现 与 相关示意
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098L 的传播策略 与 威姿的相应传播整合
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天津一汽到底是一个怎么个定位？
企业本身
- 一汽集团成员
- 雄厚资本实力
- 经营发展良好
行业地位
- 中国最大/行业最先
- 丰厚技术实力
- 产业技术整合
- 创新观念
率先引入两厢车
- 引领高速发展
的90年代
- 历史积累
- 亲和熟悉
- 经济型轿车为主
- 具有实力
推陈出新
- 最高普及率
- 深入人心的
知名度
产品优势
“带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业”
社会评价
消费者评价
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098L 的登场对天津一汽企业的新价值与意义？
进一步丰富并理顺 NBC产品平台的品牌体系
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稳固并扩大 一汽在中国A级车市场的市场占有率
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强化 中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位
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如何利用098L 的登场强化天津一汽的企业品牌？
完善 天津一汽特有的品牌内涵 向消费者传递
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弱化 消费者对“夏利产品=天津一汽”品牌的印象
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加大 一汽品牌标识 在乘用车产品类的渗透
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098L 所进入的市场状况 (2001-1~2003-4）
竞品销售量对比表（2001,1-2003,4）
竞品销售量对比（2002,5-2003,4）
轿车整体销售量对比（2001,1-2003,4）
竞品市场分额变化（2001,1-2003,4）
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098L 所进入的市场趋势预测(2003-7~2004-4）
A级车的主力价位 进一步集中在 8-10万元之间
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购车壁垒由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而更降低
使得消费者有能力在初购车时直接跨越到B级车
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合资品牌以推出新车型或降价为手段
进一步挤压本土品牌的市场空间
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消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查
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消费者调查研究的基本目的
撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？
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谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？
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消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？
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定性调研 – 专为 098L 产品而准备 将消费者分成25-32岁及33-40岁，及“目前已拥有”与“未来一年内首次购买者”交叉分类 共计四组调查
定量调研 – 专为 098L 产品而准备 CMMS2003春季 最新数据，针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理
态度专项研究
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消费者对买车与使用车的心态与期望？
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消费者小组座谈会实况
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