传媒业“口红效应”现实性初探.doc

传媒业“口红效应”现实性初探(2009-06-09 10:45:32) 标签:杂谈分类:学术前沿作者:蔡尚伟更新时间: 2009-5-25 20:19:24 金融危机凸显以来, 一个叫做“口红效应( Lipstick effect )”的经济现象名词悄然走热。“口红效应”现象最早在美国被注意到。9· 11 事件过后, 200 1 年美国陷入经济衰退, 在那个暗淡的秋季, 口红在美国的销量增长了 11% 。雅诗兰黛董事长伦纳德· 兰黛随即提出“口红指数( Lipstick index )”,即在经济困难的时候,口红销量会增加——女士会购买更多的口红,因为它是一个消费得起的奢侈品。很多学者因此推断, 在经济衰退时, 人们会购买例如口红一类的物美价廉、能带给人心灵愉悦的商品, 从而取代昂贵的服饰、珠宝等消费品。有研究机构反观 30 年代大萧条时期美国娱乐产业的繁荣,认为“口红效应”不仅存在于化妆品业, 在其它商业领域也有类似效应。传媒产业由于其类似特征, 许多业内人士开始探讨本次金融危机下的传媒产业中的“口红效应”。传媒产业中是否有“口红效应”存在?如果有, 其发生的内在机制是什么, 对我们有什么启发?无论是对当下金融危机中的传媒产业经营,还是对以后的传媒产业发展来说,都值得探讨。史上传媒业“口红效应”回溯回顾上世纪经济危机中传媒业状况,最令人瞩目的是其在 193 0 年代美国经济大萧条、 1997 年亚洲金融风暴中的表现。(一) 1929 年世界经济危机(大萧条)与美国传媒业这场经济危机使美国进入了长达 10 年的经济大萧条,其影响比历史上任何一次经济衰退都要来得深远。当时的美国传媒产业主要有报业、出版业、电影业和广播业,下文分别探讨。广播业危中求机,逆势上扬由于广播能较为便捷地满足人们获取资讯、进行娱乐的社会需求,因此听收音机成为当时美国民众流行的消遣时间活动之一。从规模上看, 1929 年, 全美 1200 万个家庭有收音机。在萧条最深重的 1930-1932 年间, 收音机售价由$90 降至$47 , 购买量共约 400 万台。随着经济复苏, 1934 年, 60% 的家庭恢复对广播的热爱并养成了收听习惯。 1938 年, 91% 的城市家庭与 70% 的乡村家庭至少拥有一台收音机,不少家庭宁愿舍弃电话、吸尘器等家电而购买收音机。 1930-1940 年,美国收音机数量增长高达 100% ,仅 1939 年一年,就售出超过 900 万台。这次销量井喷, 主要是由于广播接收设备的进步为乡村听众提供了便利。到 1940 年初, 2800 万个家庭( 占总人口的 86% )总共有 4400 万台收音机,达到了历史高点。从节目类型上看, 30 年代末,美国广播网开始推出娱乐和益智类的特别节目。 CBS 从 1937 年夏天起播出享有盛誉的莎士比亚剧目, NBC 则定期播出音乐节目。为确保听众数量, 广播网还在无赞助的情况下推出了不同类型的戏剧系列。此后非常流行的“肥皂剧”就在那时出现。截止 1941 年 12 月,听众在 9: 00-17 : 00 时之间,有超过 54 种不同的广播剧目以供选择。美国广播史的研究学者将肥皂剧在当时的发展,称为“大萧条十年间最重要的节目现象”。从行业经营方面看,广播业的经营模式走向跨行业联合经营,盈利模式逐渐以广告为主。广告