城市营销.doc

城市营销
城市营销
班级:1020941
学号:07
姓名:杨许

一、城市营销的内涵
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天,已经具备比较明确的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将具体城市的各种资源,以现代市场营销手段,向目标受众或目标客户宣传或兜售。这里的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象,等等。其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销是运用市场营销的方法论,对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合,以求找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。
城市营销的概念过于广泛,城市营销又包含城市旅游营销,如何做好城市旅游营销更是关系着一个城市的给人的外在品牌形象,城市也是需要进行品牌包装,进行品牌宣传,通过新闻报道等形式,向外界展示自身城市特色,这也是非常有必要的。
城市营销特点
第一、城市活动本身是要从树立城市品牌出发,活动的必须具备长期性。
第二、活动必须有可参与性,创新性,活动本身必须能够充分吸引相关人员的积极参与。
第三、活动本身蕴涵巨大的商业机遇,如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。
第四、城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产,使现有资源充分发挥其最大效应。
第五、城市活动必须充分考虑到前效益,中效应和后效应,同时可以考虑与后期的旅游产业结合,建立长期的消费机遇。如香港的旅游形象推广,邀请明星群体代言,目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费。
三、城市营销的“4W1H”
第一,为什么要进行城市营销(why)。市场经济,竞争成为时代的主题。竞争是全方位的,有企业之间的竞争,国家之间的竞争,个人之间的竞争,行业之间的竞争,更有地区之间的竞争。有竞争就有营销,企业营销是为了销售产品,城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中,城市营销便成了获取资源的唯一手段,只有把城市卖出去,才能得到城市资源消费。
第二,谁来做城市营销(who)。转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位,突出的是政府常常定位有误,政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上,营销城市的主角是企业、居民,政府是配角,政府为企业营销城市提供便利,政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。。
第三,把城市营销给谁(whom)。在市场经济条件下,一个城市应该营销给全世界,但首先应该营销给中国人,特别是本市人、本省人。现在许多城市一讲经营、营销,眼睛往往只盯着外需,实际上内需同样重要。首先要让本市人先消费。其实这里还有另一层意思,就是城市营销中的全员营销,每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系,当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时,那城市营销的效果就可立竿见影。
第四,城市营销究竟营销什么(what)。城市营销的主体是环境,这其中包括政策环境和投资环