广播广告文案写作-课件【PPT讲稿】.ppt

第七章第七章广播广告文案写作广播广告文案写作本章重点: 本章重点: 1 1、、广播广告文案的结构广播广告文案的结构 2 2、、广播广告文案的写作要求广播广告文案的写作要求 3 3、、广播广告文案的文体形式广播广告文案的文体形式学习要求: 学习要求: 1 1、、掌握广播广告文案的结构掌握广播广告文案的结构 2 2、、掌握广播广告文案写作要求掌握广播广告文案写作要求 3 3、、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写作进行写作一、一、广播广告文案的含义及特点广播广告文案的含义及特点(一) (一) 广播广告文案的含义广播广告文案的含义广播广告是以广播工具为传播媒介、广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由听觉系统的广告形式。广播广告由有声语有声语言言、音乐、音响三个要素构成。、音乐、音响三个要素构成。第一节第一节广播广告文案概述广播广告文案概述广播广告脚本广播广告脚本 1 1、、标题标题(可省略) (可省略) 2 2、、正文正文 3 3、、口号口号 4 4、、附文附文广播广告篇幅广播广告篇幅?? 60 60秒秒?? 30 30秒秒?? 15 15秒秒?? 10 10秒秒??5 5秒秒??极少长广告极少长广告??考虑音乐、音响所占用的时间考虑音乐、音响所占用的时间(二) (二) 广播广告文案的结构广播广告文案的结构广播广告文案一般不长,多数是短文广播广告文案一般不长,多数是短文案。这主要受以下三个因素影响案。这主要受以下三个因素影响: :1 1、广播广告的规格、广播广告的规格 2 2、播出时的语速和语气、播出时的语速和语气 3 3、音乐和音响、音乐和音响广播脚本广播脚本全国廉政公益广告全国廉政公益广告时长: 时长: 30 30秒秒风格:沉稳风格:沉稳角色:一个男声角色:一个男声配乐:古典乐器弹奏配乐:古典乐器弹奏(音乐起,压混) (音乐起,压混) 男声:清新的空气让我们远离疾病,廉洁的清风使社会男声:清新的空气让我们远离疾病,廉洁的清风使社会更加健康。清风正气,干干净净。更加健康。清风正气,干干净净。(音乐突出,结束) (音乐突出,结束) 一、一、传播主体要具体化传播主体要具体化在广播广告文案中,传播主体往往被在广播广告文案中,传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者,商品使该是企业、商品、服务的知情者,商品使用的先驱者、受益者,消费内行,某一领用的先驱者、受益者,消费内行,某一领域的权威等。域的权威等。第二节第二节广播广告文案写作要求广播广告文案写作要求二、二、语言要形象生动语言要形象生动要使听众一听就懂,就应该避免内容要使听众一听就懂,就应该避免内容的抽象化、概念化,而要具体化、形象化, 的抽象化、概念化,而要具体化、形象化, 让听众通过生动具体的广告词,运用自己让听众通过生动具体的广告词,运用自己的想象,获得视觉感受。的想象,获得视觉感受。三、三、要有角色引入要有角色引入广播广告文案不但可以将传播主体具广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色,还常常将受众具体化为体化为某一角色,还常常将受众具体化为某一角色,借此表达受众的需求、疑问。某一角色,借此表达受众的需求、疑问。