[湖北]2014年高端别墅住宅项目营销报告(图文并茂).ppt

[湖北]2014年高端别墅住宅项目营销报告(图文并茂)
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XXX2013年营销报告

解读2012销售数据，研究成交、渠道、全年既定策略等问题。
2013年目标确立，从数据及产品角度进行梳理，发现出本质，并界定年度策略。
通过对各核心竞争楼盘的了解，明确竞争格局，制定执行策略。
本部份将按照推导策略，明确2013年价格、客户、推广等策略。
通过对2012的回顾总结全年取得的成果，并对12年工作本身进行总结。结合2013年的目标进行研究，通过销售目标的梳理与2012年的对比，推导全面总体策略。与此同时深入了解市场竞争，最后确定有效的可执行的营销策略。
报告所形成的方向
Preface
报告前言
以2013年目标为导向结合竞争有的放矢
下面，我们从回顾开始
回顾2012
Part 1
2012总体思想
Thought
大小并重
价值回归
举措1
举措2
举措3
相应
举措
稳抓刚需客户 并召回客户对大户型的认同感
大户战略导向
Action
拔高定位，占位高端
竞争力刷新，铸就高端客户认同感
定位：站位高端市场以全新姿态引领第二梯队
站位高端市场 打造竞争壁垒
相应举措
形象拔升
竞争力优化
强化展示及推广
实现目标 需明确
形象对峙 价格跟随
高
低
低
高
附
加
值
价 格
①
低价格
/低附加值
②
低价格
③ 混合
④
差别化
A、有溢价
B、无溢价
⑥
提高价格标准价值
⑦
提高价格
低价值
⑧
标准价格标准价值
基于价格的战略：立足于低价格，成本领先战略
为客户提供可感知的附加值，同时保持低价格的战略，是成本领先战略和差别化战略相结合的一类战略
以较高的价格为客户提供更高的可感知的使用价值，并以此在行业中竞争的一类战略
高低分界
以相同或略高的价格向客户提供可感受的附加值，通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或通过稍高的价格提高收入的一类战略类型
提高价格，但不为客户提供可感知的附加值的一种战略
一方面降低产品或服务的使用价值，另一方面提高价格的战略
在保持价格的同时降低价值的一种战略
可能失败的战略
⑤
集中的差别化
价格的
高低分界
附加值的
利润曲线
成交曲线
竞争
战略
期望到达
的策略点
由⑥ 进化到③
高端豪宅选择的3大战略
万科、恒大等量贩式企业所选择战略
战略钟选择
Strategy
实现混合战略定位
行动举措
Move
2012年旨在实现战略的过度与改变
硬件优化
入户大堂
营销中心
园林绿植
道旗指引
内部标识
导视翻新
销售道具整改
。。。。。。
软件优化
设计机构确立
项目价值重组
VI体系
对外推广定位
现场包装营造
案场管理培训
销售物料
。。。。。。
推广执行
商报报广
短信、夹报
派单
外展
车体
户外
现场活动
。。。。。。
完成战略的改变，主要从以下三个维度进行了调整
2012年需要改变的太多，也改变了很多，主要解决了我是谁？我的核心亮点在哪？两大问题，但在令客户所了解这点上做的并未铺开。
当然这与12年主推小户有直接关系，加之从所推导之大户型战略来看，我们期望的是稳中求上规避风险，全年营销推广费用约115万左右；
在以调整为主要基调的背景下，为保证投入效果，2012年以整改及广告公司投入为主。
解 决
问 题
Q1、我是谁？
Q2、我被你认同的是什么？
营销投入
Move
2012营销费用盘点
序号
项目
费用（元）
执行时间
1
楚康路道旗
100800
全年
2
大楚网网络投放
51000
2月
3
XX晚报整版
90000
3月
4
礼品采购
5030
3月
5
三八女人节活动
20000
3月
6
五一XX烧烤活动
20000
5月
7
楚康路入口指示大牌
62000
8月
8
项目围挡道旗修复更换
24724
8月
9
项目内部导视系统
39000
9月
10
售楼部展架制作
2200
9月
11
红酒节活动
29975
9月
12
销售物料印刷制作
22400
9月
13
沙盘模型制作
77000
9月
14
五千年广告策划费
300000
4月-9月
15
销售员工装定做
17600
10月
16
大楚网环湖试驾活动
14400
10月
17
短信投放
56000
9月、11月
18