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芙蓉王品牌终端推广方案
前言
卷烟行业群雄逐鹿,风云变幻,
即使强者也不能纵容懈怠。
是研究产品?还是开拓市场?
惟有内外兼修方能立于不败之地!
面对“芙蓉王”品牌在过去一年销售下滑之趋势,
我司现就终端零售市场开拓方面,
提供相关策略构想与实施纲要,
希望能对终端市场推广起到积极的促进作用。
从研究市场的角度,
我们通过如下三步进行本次提案:
提出问题分析问题解决问题
提出问题
三问“品牌推广”
芙蓉王品牌前期销售下滑、零售终端推广失效的原因何在?
如何面对芙蓉王品牌在京城烟民心中的定位以及市场竞争?
我司如何继续在京城市场展开零售终端品牌形象推广?
分析问题
从品牌的“神经末梢”<零售终端>入手
问题1:芙蓉王品牌前期销售下滑、零售终端推广失效的原因何在?
通过近期对京城零售终端市场的调查总结,我司认为:
终端形象展示与布控有误,
是造成前期销售下滑的直接原因,
我司特将前期失误之处归纳为如下6点:
终端形象店是在未经市、区烟草公司许可情况下进行;
在选址上缺乏有效的统一规划,选择区域相对偏僻;
形象店内芙蓉王烟品陈列摆放位置不佳;
与零售店店主欠缺有效配合与沟通;
产品没有相关推广措施配合;
形象展示柜维护不到位。
我司观点
市场推广不到位,
终端推广在无序状态下完成,零售终端比较混乱,
是前期终端形象推广效果欠佳,进而影响销量逐渐下滑的主要原因。
市、区维护渠道不畅,零售终端混乱
形象推广不佳
销量出现下滑
问题2:如何面对芙蓉王品牌在京城烟民心中的定位以及市场竞争?
简析京城烟市:
1000万左右烟民的广阔市场
京城龙脉之地,成功人士争相汇聚,
本地居民(京籍户口)约1300余万,外来人口不下千万,
高端消费人群约占北京总人口的10%左右,
北京市场拥有1000万左右烟民的广阔市场与发展机遇。
官贾云集,“成功”定位之巧妙迎合
北京集中了全国各界政要、财经人士、商务精英、私营业主、文体
明星、高收入自由职业者等,作为当今社会的“成功”人士,其消费
档次高,更注重满足自我尊崇心理的消费需求,以体现自己的尊荣
身份。
消费者心理与芙蓉王“传递价值,成就你我”的品牌形象相吻合,
使“成功人士的品牌”之核心印象更加深入人心。
消费前沿,品牌影响辐射全国
北京作为全国的政治、经济、文化中心,其在全国卷烟市场中,与
长江三角洲、珠江三角洲一同形成三足鼎立局面,
北京市场的成败对于整个中原、华中地区,
乃至全国市场的影响意义深远,
严格执行我司的终端推广策略,取得北京市场形象推广的成功,
其必将辐射全国,进一步扩大“芙蓉王”品牌在全国市场的消费群体。
综上而言,
芙蓉王品牌在消费者心智中率先抢占“成功者”的区隔定位,
成功迎合京城众多高消费阶层烟民的心理,
面对京城广大的目标市场群体及深远的全国市场影响力,
我们惟有把握这种定位上优势,
通过终端的良好形象展现,
使消费者完成“认知-- 认可-- 认好”的消费心理和习惯转变,
达到拉动销售的目标。
简析品牌竞争:
北京卷烟市场垄断与竞争并存,实行专卖专营体制,竞争激烈
高档卷烟将保持持续增长,目前一类烟约占卷烟消费的71>.11%
礼品品牌烟比例占所有北京烟品消费三成以上
中华、珍品云烟、玉溪、苏烟、国烟、五叶神,
各系分庭抗衡高端烟品
问题3:我司如何继续在京城市场展开零售终端品牌形象推广?
重点或超级终端的推广与卷烟品牌形象推广成败之关键,
其功能主要有:
1、以店带量:终端店能带动整个烟市销量的主体;
2、形象辐射:终端店的形象陈设与布局能直接提升销量,
以销售业绩带来其他终端零售店的争相效仿;
3、固定客群:终端店都有相应的固定消费群体,
包括政府机关、部队、大型企业、白领阶层等。
我司认为:
积极实施更为有效的终端零售推广策略与手段,集合精锐之品牌资
源、市场资源、人力资源,打造一批“超级终端”,在提升品牌影响力的同时,带来势头更为强劲的销售趋势。
共同搭建终端零售体系
资源优势组合
芙蓉王品牌资源
芙蓉王品牌形象
人力资源
市、区烟草公司
500家卷烟终端店
市场资源
解决问题
整合资源,对症下药
我司在北京市、区烟草公司大力支持下,在北京18个区县现有的约
36000家卷烟终端零售店中,精心挑选出了500家零售终端作为芙蓉
王卷烟终端零售推广店,他们分布在北京人流最为集中的朝阳区,
海淀区、丰台区。
找准资源,我们如何有效整合?
在市、区烟草公司强力支持和许可下,我们借助公司资源和市场资源,就“芙蓉王品牌”在北京地区的推广,成立终端