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基于顾客价值的网上商店网络营销策略研究
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　　摘 要：随着网络购物市场规模的不断扩大，网上商店的竞争也日趋激烈。网络营销的关键在于网上商店是否能满足顾客的需求，创造更大的顾客价值。为此本文拟从顾客价值的角度，构建了网上商店网络营销的理论框架，并提出具体的网络营销策略。
　　关键词：顾客价值；网络营销；理论框架；策略
　　中图分类号：TN711 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0217-02
　　据艾瑞咨询统计显示，2008年以来，我国网络购物市场发展迅速。2010年网络购物市场的交易规模达到4610亿元，%，%。2010年，，占互联网民规模的
%。网络购物的蓬勃发展蕴含着巨大商机，网上商店的竞争也日趋激烈，如何构建完善的网络营销体系，怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地域、时间的局限性，更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以顾客价值为重心来研究网上商店网络营销的策略。
　　一、顾客价值
　　根据伍德罗夫的顾客价值理论，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论，伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如下图所示：
　　
　　 图1 伍德罗夫顾客价值层次模型
　　根据顾客价值层次模型，可将网上商店的顾客价值分为3个层次，分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等；结果层次是顾客使用商品的效果，包括正负两种效果；目标层次是顾客价值的最顶层，包括使用者的核心价值、目的和目标，是顾客使用的最终结果。
　　二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架
　　基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架，包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括
4P，同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值，外层是各要素的营销策略，多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客，以顾客价值最大化为宗旨。同时，建立起畅通的营销实施反馈、评估机制，以形成一个完整的网络营销系统，切实提升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示：
　　
　　 图2 网上商店网络营销理论框架图
　　三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略
　　（一）网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应