定性培训—小组座谈会主持人培训.ppt

小组座谈会
主 持 人 培 训
授课人：谢巍 丁迈
2005年8月25日-26日
北京
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Day one: Morning Agenda
(Aug. 25) – Thursday
开场
如何了解客户需求和问题
理论培训---关于定性研究和小组座谈会
迷你座谈会测试
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开场：
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♦如何了解客户需求和问题
-----角色扮演
分配角色：
-客户
-研究人员
-评价者
就某个主题（待定）进行沟通：
-问题诊断
-需求分析
-如何获得建设性的数据
点评（评价者）
其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题
点评与总结
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定性研究定义
定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放的研究，其使用的技术来源于心理学（Psychology)/社会学（Sociology)和人类学（Anthropology)。
心理学：针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被 访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意 义。
社会学：有关整体的研究科学。研究一个整体是如何 行为的，这个整体可以是所有去过KFC的人， 也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。
人类学：研究同文化的整体行为。
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
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必须遵循的原则
评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立的态度。
这是一种解释/说明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”，不是“How much”。
定性研究是开放式的，是一步一步的深入过程，需要互动。
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
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定性研究的主要作用
探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会；
刺激/研发新概念，目的是帮助客户找到新点子；
评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等，目的是帮助为定量研究提供一系列前提（细分/需求/原因）。
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
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♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
定性研究适用范围：
-识别商业问题，机会，确定信息需求
-对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察
-建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系
-发展有效的测量手段，测量某些市场因素、消费者性质（态度、感情、
喜好、感觉等），和行为。
-考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性
-用于新产品或新服务的发展，现有产品或服务形象的重新定位
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定性研究的心理基础
见解
态度
行为
动机
有意识的
无意识的/个性结构
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
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深入浅出的研究过程
感性联想
理性逻辑
分析
主持
鼓励/放松
现实/严密
访问结构
开放/兼容
♦ 理论培训---关于定性研究和小组座谈会
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