市场研究第三章调查问卷的设计市场研究主讲教师:肖开红 xiaokaihong@ 管理学院市场研究本章的学习目标在很多情况下,调查问卷是关键的信息收集工具。即使一个调查者设计了一些问题,用清楚、公正的方式去获得客户信息,但他若缺乏有关客户的专门知识,也很可能使结果误入歧途。本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略,提供有关特定的问题和设计的例子,帮助你了解问卷的流程和如何争得被访者的合作;即使你不会去设计问卷,学习本章,你便可以依据问卷的质量,评价测试结果的客观性和价值所在。市场研究本章参考: 请大家阅读: [1] 阿尔文·C·伯恩斯等: 《营销调研》第二版,中国人民大学出版社, 2001 年5月第 1版: 230 -244 页; [2] 教材景奉杰主编, 《市场营销调研》,高等教育出版社, 2001 年第一版,第五章, p71-96 市场研究本章的主要内容一、调查问卷的含义和目标二、问卷设计的过程三、调查问卷的问题设计四、撰写一份优秀问卷的要点五、问卷案例一、调查问卷的含义和目标 。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。(问卷,无论是称为计划表、访谈表、还是测量工具,指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化问题。) ?数据收集包中的一个要素; ?数据收集包还包括:现场工作程序;礼品或酬金;交流的辅助物;回寄信封等。 2. 问卷的目标?任何问卷都有三个特殊的目标: 第一,它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够理解的问题; ——读得懂第二,问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈; ——愿意答第三,问卷应该将回答误差减到最小。——少出错二、问卷设计的过程 ,确定所需要的信息 (如访谈的类型) 10. 通过试调查排除问卷的缺陷市场研究 ?当研究项目进行时,所需获得的信息变得越来越清晰了,对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。?被调查者的特征对问卷设计有显著影响; ?对问题的理解与被调查对象的社会经济特征有关; 总之,被调查对象的差异越大,设计一份对全体都适合的问卷就越难。研究人员最好预先制作必要的交叉表,思考将要对数据做哪些分析,这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。 ,可以得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。?人员访谈中,可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题; ?电话访谈中,问题的类型限制在简单的问题上; ?邮寄调查中,所有问题必须简单,必须提供详细的解释; ?在计算机辅助访谈中,可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差; ?人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。 ?这个问题是否有必要? ?问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献,或起到一些特殊作用; ?填补性的问题?重复的问题?例如, 要了解消费者对夏士莲香皂的品牌认知和评价,我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌,为什么?
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