市场营销基础课程人事行政中心 4Ps 营销组合营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之影响定价的因素 1. 定价目标 a)维持生存思考:企业存在的目的是什么? b)当期利润最大化 c)市场占有率最大化思考:具备怎样的条件时企业可实现高市场占有率? d)产品质量最优化营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之影响定价的因素 (Costs) 从长远看,任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此,产品的生产经营成本决定产品价格的下限。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之影响定价的因素 ( △ Q )对价格变动( △P)的反应敏感程度称为需求的价格弹性。需求的价格弹性计算公式为: E = △ Q ?△P 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下,产品的需求量与产品价格成反比(需求定律)。(当然, 对于某些高档名牌产品来说,其需求量与价格可能成正比。)因此,需求决定产品价格的上限。营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之影响定价的因素 (续) ?当 E ? 1 时,需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益,因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 P 1P 2Q 1Q 2 价格需求量需求缺乏弹性 AB 缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之影响定价的因素 (续) ?当 E ? 1 时,需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益,因为需求增加的幅度大于降价的幅度。 P 1P 2Q 1Q 2 价格需求量需求富有弹性 AB 富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之影响定价的因素 (续) 影响需求价格弹性的因素主要有: 1. 消费者对产品的需要程度。 2. 产品的可替代性。 3. 消费者的收入水平。 ,企业能把价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此,企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之定价的一般方法选择定价目标估算成本测定需求的价格弹性分析竞争产品与价格选择定价方法确定最终价格确定最终价格定价的程序营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之定价的一般方法 ?成本加成定价法: 按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。产品单价= 单位产品总成本?( 1 + 加成率) ?目标利润定价法: 是根据企业预期的总销售量与总成本,确定一个目标利润率的定价方法。产品单价=(总成本+ 目标利润) ?预计销售量 ?认知价值定价: 是根据消费者所理解的某种商品的价值,或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。营销组合- 4Ps 二、定价( Price )之定价的一般方法 ?随行就市定价法: 它是指在市场竞争激烈的情况下,企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。?投标定价法: 是指在招标竞标的情况下,企业在对其竞争对手了解的基础上定价。 (续) ?反向定价法: 是指企业根据产品的市场需求状况,通过价格预测和试销、评估,先确定消费者可以接受和理解的零售价格,然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。消费者愿意支付的价格(零售价) ?出厂价?总收入?总成本?利润总额?合算否?
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